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商標使用所創(chuàng)造的價值下

從符號學看，商標與特定商品或者服務(wù)的聯(lián)系是一種在營銷策略指導下的特殊商業(yè)語言創(chuàng)造，從而在商品或者服務(wù)市場上，各個商標作為不同商品或者服務(wù)的指稱具有一一對應(yīng)關(guān)系。理解普通語言需要語境，理解商標也需要相似的語境，即商品或者服務(wù)的類型、商業(yè)交易環(huán)境等。消費者在這樣的一個環(huán)境中識別商標。商標使用是營造商業(yè)語言環(huán)境的過程，是利用普通消費者的心理認知過程而傳達商品或者服務(wù)綜合信息的基本方法。通過在特定商品或者服務(wù)上使用商標，符號與實體的初始聯(lián)系得以建立，并通過持續(xù)不斷的使用行為，聯(lián)系得以鞏固，從而作用于消費者的心理，形成固有印象。在相同的商業(yè)語境中，其他對相同或者近似商標的使用則會在消費者心理形成混淆或者誤認，是競爭廠商欺騙消費者的不正當競爭行為。商標使用產(chǎn)生了具有區(qū)分性的商標，也有利于消費者識別與判斷。在這一意義上說，馳名商標的產(chǎn)生也源于商標使用，只是這種持續(xù)使用能夠發(fā)展到一個新的層次，表現(xiàn)出新的價值，亦即知名度因使用使消費者業(yè)已產(chǎn)生認同情結(jié)與消費文化的依賴，商標因而得以跨過原有商品或者服務(wù)類別獲得特別的擴大保護，并且此種持續(xù)使用也會產(chǎn)生馬太效應(yīng)，使得馳名的商標愈加馳名。

按照符號的規(guī)則，在同一約束規(guī)則下的符號系統(tǒng)內(nèi)部，符號與觀念或者意義應(yīng)具有一一對應(yīng)關(guān)系，不同的符號指稱不同的意義，否則符號的所指即不清晰，符號傳遞的信息就會負載噪音，符號的接收者亦會因而有混淆或者誤認之虞。以商標的符號性質(zhì)觀察，在商標法律制度的約束下，不同的商標理應(yīng)具有不同的指代，商標的結(jié)構(gòu)天然含有區(qū)分效果。區(qū)分效果脫胎于商標結(jié)構(gòu)的塑造，即商標使用活動。質(zhì)言之，區(qū)分效果是商標使用于商品或者服務(wù)產(chǎn)生固定聯(lián)系的產(chǎn)物。
商標真實使用產(chǎn)生的區(qū)分效果維系兩方面的運行機制。一方面，相互競爭的生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者之間或者相同生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的不同商品或者服務(wù)之間因商標的不同而產(chǎn)生了分別，同種商標可以保證質(zhì)量或者商品其他負載信息的同一性，是認識商品或者服務(wù)的初始證據(jù)。規(guī)范有序的市場競爭在各個商標的“各自為戰(zhàn)”中展開，因而市場競爭機制在商標制度的維系下充分運行。另一方面，消費者可以通過自己的體驗、印象或者間接信息來識別商品或者服務(wù)，商標標識的不同生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的同種商品或者服務(wù)或者同一生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的不同商品或者服務(wù)成為識別的對象。市場交易的順暢與節(jié)約在商標使用下得以維系。

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