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品牌的命名

顧名思義,品牌的創(chuàng)建指一個(gè)品牌的從無(wú)到有的過(guò)程。品牌的創(chuàng)立并不僅指品牌的命名,但品牌的命名也是創(chuàng)建一個(gè)好的品牌首先要注意的第一步。
品牌的命名
現(xiàn)代是個(gè)講求包裝的年代,任何商品最終出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時(shí)候都是五光十色,希望能最大限度地激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),它不僅僅要引人注意,更要能夠代表產(chǎn)品,代表服務(wù),代表企業(yè)文化,代表產(chǎn)品背后的整個(gè)企業(yè)。因此,在企業(yè)選擇一個(gè)新品牌的名稱的時(shí)候,不能只考慮一方面的因素,更要綜合考慮整個(gè)企業(yè)的特征;不能只考慮眼前的因素,更要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)考慮品牌的名稱。以下是企業(yè)在給一個(gè)新品牌命名時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)規(guī)則:
(1)名稱代表產(chǎn)品的特性
既然是名稱,那么它就應(yīng)該具備它最基礎(chǔ)的功能:告訴消費(fèi)者產(chǎn)品到底是什么。當(dāng)然,一般體現(xiàn)或是暗示了產(chǎn)品特征的品牌都是實(shí)行一個(gè)品牌一項(xiàng)產(chǎn)品的單品牌戰(zhàn)略。如果要實(shí)行一品牌多產(chǎn)品的戰(zhàn)略,使用體現(xiàn)某產(chǎn)品特征的品牌名稱當(dāng)然就不行了。體現(xiàn)產(chǎn)品特征,能讓消費(fèi)者看一眼就知道是什么類型的產(chǎn)品的品牌,能讓消費(fèi)者很快地記住該品牌。并且,在很多時(shí)候,消費(fèi)者在談?wù)撘患a(chǎn)品時(shí)很可能用體現(xiàn)產(chǎn)品特征的品牌名稱來(lái)指代該種類型的產(chǎn)品。這樣的例子很多,商務(wù)通、文曲星、背背加、鮮橙多等都是這方面的成功例子。對(duì)于一項(xiàng)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱更是很有益處,企業(yè)甚至能把品牌名稱塑造成該項(xiàng)新產(chǎn)品的代名詞。

(2)名稱具有良好聯(lián)想性
一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌,在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充分體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特性,暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。①消費(fèi)者若一看到品牌的名稱,就能通過(guò)對(duì)該品牌名稱的聯(lián)想和想象想到該產(chǎn)品追求的目標(biāo)、該產(chǎn)品能達(dá)到的功效,那么,可以想象,消費(fèi)者的購(gòu)買欲肯定是被刺激了。女性消費(fèi)者有誰(shuí)不想身材“婷美”呢?購(gòu)買洗發(fā)水的消費(fèi)者難道不覺(jué)得頭發(fā)“飄柔”吸引力更大嗎?消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足自身的需要,因此,一開(kāi)始就使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的聯(lián)想,使消費(fèi)者產(chǎn)生好感,覺(jué)得自己需求能被滿足的品牌競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)然是很強(qiáng)的。與之相反,品牌的名稱若使人產(chǎn)生不好想象,對(duì)產(chǎn)品的銷售打擊有可能是致命的。金利來(lái)原本叫做“金獅”,用粵語(yǔ)念出來(lái)很像“盡輸”,可以想象,改名之前產(chǎn)品不好買。
(3)名稱容易記憶、傳播。
名稱就是為了別人識(shí)別方便才使用的,因此,毫無(wú)疑問(wèn),品牌的名稱應(yīng)該容易記憶、傳播,否則,我們幾乎可以毫不遲疑地把其否決掉。不能被消費(fèi)者記住,意味著品牌并沒(méi)有成功,因此,在為品牌命名時(shí)企業(yè)當(dāng)然沒(méi)理由自己給自己制造麻煩。給品牌命名也是需要智慧的,生活中能被人們記住的品牌幾乎都好記,還有一些品牌的名稱,甚至能在生活中被人們不自覺(jué)地傳播,例如“祝你百事可樂(lè),雪碧心情”,就成了一句很常見(jiàn)的祝福用語(yǔ),可以窺見(jiàn)此兩項(xiàng)品牌的名稱是多深入人心。當(dāng)然,不能為了讓名字特別就用些古怪的字眼,過(guò)于古怪也會(huì)讓人反感。

(4)名稱獨(dú)特不模仿。
模仿是沒(méi)有靈魂的,品牌命名應(yīng)效仿古人“語(yǔ)不驚人死不休”。如今的中國(guó)市場(chǎng)上,克隆別人品牌名稱,特別是知名品牌的現(xiàn)象比比皆是。但是,在此需慎重指出的是,隨意模仿別人不僅僅是在法律上有苛責(zé)之處,也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)模仿產(chǎn)品的反感。一個(gè)真正有信心、有雄心、有責(zé)任心的企業(yè),相信都不會(huì)做出如此目光短淺之事。
(5)開(kāi)闊性的視野
“逆水行舟,不進(jìn)則退?！逼髽I(yè)只要存在一天就必須謀劃不斷發(fā)展。因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,品牌最終是要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的。品牌命名就必須把眼光放到全球的視野中來(lái),以減少區(qū)域性的限制和不利因素。實(shí)際上如今的全球跨國(guó)公司一般都不愿意顯露其本土性的色彩,每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),他們都想方設(shè)法讓自己的品牌既顯得目標(biāo)性十足,又能夠融入當(dāng)?shù)氐奈幕?br> (6)一經(jīng)命名不能隨意更改
從一開(kāi)始品牌隨產(chǎn)品投入市場(chǎng),到品牌有一定的知名度,企業(yè)肯定是投入了不少花費(fèi)的。一旦要更改,就意味著之前的投入大部分都白費(fèi)了。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新名稱的接受程度如何、反應(yīng)怎樣等又都是有風(fēng)險(xiǎn)的,所以企業(yè)對(duì)品牌命名應(yīng)一步到位,不要輕易更改。ESS公司,更名為“Exon”花費(fèi)了2億美元;宏基耗費(fèi)巨資才變?yōu)锳cer;櫻花變柯尼卡的過(guò)程也大費(fèi)周章。教訓(xùn)應(yīng)該吸取

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