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商標(biāo)和品牌的聯(lián)系

品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念,一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上,兩者既有聯(lián)系,又有區(qū)別。有時(shí),兩個(gè)概念可等同替代;而有時(shí)卻不能混淆使用,品牌不完全等同于商標(biāo),商標(biāo)也并不完全等同于品牌。
商標(biāo)和品牌之間有十分密切的關(guān)系,既有深刻的歷史淵源亦有現(xiàn)實(shí)的緊密聯(lián)系。
在人類社會(huì)發(fā)展的歷史長河中,在產(chǎn)品、物體和牲畜上打上一個(gè)記號(hào)以標(biāo)示其所有者和生產(chǎn)者的做法,古今中外都普遍存在。在不發(fā)達(dá)的古代社會(huì),人口稀少,家養(yǎng)的牲畜放養(yǎng)于廣袤的牧地,為了不至于混淆,牲畜的主人會(huì)在家畜身上打上一個(gè)特別的記號(hào)。如在牛身上烙上一個(gè)火痕。不同的痕跡表示為不同的主人所有。這種現(xiàn)象在我國一些比較落后的農(nóng)村地區(qū)至今仍然存在。這就是品牌最早的起源,也是英文品牌( Brand)一詞的最原始的解釋:烙印。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步,商品經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)達(dá),一些手工業(yè)者和商業(yè)者從自給自足的農(nóng)牧業(yè)中分離出來,專司產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和經(jīng)營活動(dòng)。在這個(gè)過程中,一些生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量好信譽(yù)好,回頭客頻頻光顧,逐漸地有了聲譽(yù),可謂“酒香不怕巷子深”,良好的聲譽(yù)就是良好質(zhì)量的口碑。

由此,認(rèn)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)(Mark)或商號(hào)購買的情形開始出現(xiàn),些質(zhì)量上乘的產(chǎn)品獲得了很好的口碑,傳至大街小巷,甚至在一定范圍內(nèi)家喻戶曉,如張小泉剪刀、全聚德烤鴨等老字號(hào)。與此同時(shí),假冒現(xiàn)象也出現(xiàn)了。如張小泉、同仁堂等都深受其苦。為了避免被假冒,北京同仁堂公告天下,“同仁堂”為北京獨(dú)有且無分店,以示唯一正宗。然而,這仍然無法保護(hù)優(yōu)良口碑的商家權(quán)益,假冒偽劣者仍層出不窮,無法避免。
到了近代在資本主義高度發(fā)展的歐美國家,一些著名的商家和實(shí)業(yè)家深感假冒偽劣之可惡、可恨,因此聯(lián)名要求國會(huì)或立法院制定反假冒的法律。法國、英國、美國幾乎在同一時(shí)期制定并通過了類似我們今天稱為《商標(biāo)法》的法案。于是第一批被稱為商標(biāo)( Trade mark)的標(biāo)識(shí)和名稱產(chǎn)生了。可口可樂、柯達(dá)等就是最早一批誕生的商標(biāo),它們受到了法律的保護(hù),具有專用權(quán)。因此,商標(biāo)是在品牌、標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)上發(fā)展出來的,是經(jīng)過法律程序和法律確認(rèn)的品牌,是受到法律保護(hù)的品牌。從這個(gè)角度講,品牌—現(xiàn)代意義上的品牌—都是商標(biāo)。商標(biāo)和品牌從表現(xiàn)形式上看實(shí)在沒有什么區(qū)別。所以,從大眾使用角度看,品牌就是商標(biāo),商標(biāo)就是品牌。
但是,從品牌的內(nèi)涵看,兩者還是有區(qū)別的。品牌要成為企業(yè)的資產(chǎn),獲得排他性使用權(quán),必須注冊(cè)為商標(biāo)。一個(gè)品牌可以是多個(gè)注冊(cè)商標(biāo),還可以是多個(gè)名稱的組合(本書在第三章會(huì)有專門論述)。不過,一個(gè)品牌的某些要素(雖已形成獨(dú)特性)是不能注冊(cè)的,它們不是商標(biāo)或商標(biāo)的一部分(如顏色及其組合、口號(hào)、音樂等),但卻是品牌的有機(jī)組成部分。所以,品牌涵蓋的內(nèi)容多,商標(biāo)涵蓋的內(nèi)容少。品牌與商標(biāo)之間不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系,而是包含關(guān)系。一個(gè)品牌里必須至少有一個(gè)商標(biāo),有時(shí)甚至幾個(gè)商標(biāo),以商標(biāo)的獨(dú)占性來建立品牌識(shí)別性和品牌資產(chǎn)。

標(biāo)簽：六安淄博陽泉淄博海西河池新鄉(xiāng) 湖北

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