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商標的獨立價值

商標從識別性標記發(fā)展成為具有特定寓意與內涵、身份地位象征等意義的標記，完成從依附商品到價值獨立甚至主導商品的過渡，是心理學廣告與消費者情感消費觀共同主導的結構。一幅簡單的藝術字、美術作品、甚至是通常字體的漢字，經過廣告的心理暗示，能夠與特定的內涵建立聯(lián)系，從而具有特定價值。比如承德裕豐種業(yè)有限公司的商標圖案是“承德裕豐”四個拼音字頭CDYF的組合，大寫的“A”字矗立在大地上，象征著公司成長的殷切期望，象征著農業(yè)(Agriculture)龍頭企業(yè)、品種培育的一流(A級)企業(yè)，象征著團結之力量。這一象征寓意是通過圖案的構造設計表現(xiàn)出來的，是圖案的藝術色彩所賦予的，并與消費者的心理期待相吻合。消費者將自己的消費期待與情感欲求與特定商標相聯(lián)系，增加了貼附該商標的商品的銷量，使得商標注冊的價值大幅度升值。心理學廣告宣示的商標意境反哺商品內涵，迎合消費者的特殊情感需求，成為商標獨立價值融入商標資產的重要途徑。
通過廣告培育商標獨立價值的方式通常是“宣傳商標的核心價值理念，培育消費者的商標情結”。商標的核心價值建立在差異化策略的基礎上，其具體內容涉及到商標的感性價值即消費者通過購買商品或接受服務而與商標建立起來的關系、理性價值即消費者以商標為信息媒介購買商品或接收服務而獲得的功能性利益、情感價值即消費者選擇特定商標商品或接受特定商標服務獲得的滿足感。

在具體宣傳中通常采取的方式有:充分利用經典、短小精悍的廣告語塑造商標形象，比如“洋河藍色經典，男人的情懷”，通過洋河品牌與男人情懷的連接，消費者在選擇藍色經典的同時體味著男人博大情懷的自豪感;巧妙利用“名人效應”傳遞商標信譽，比如各類明星為商標代言，明星的知名度就會轉移到商標上，至少明星的“粉絲”會跟隨、表達自己的消費偏好;合理利用幽默廣告、懸念廣告、隱形廣告、植入廣告、慈善贊助廣告以及其他社會公益廣告等宣傳方法增加廣告宣傳的深度，比如在電影中出現(xiàn)麥當勞、三星手機以及中國聯(lián)通的廣告語等，觀眾在享受優(yōu)秀影視節(jié)目的過程中接收了商標廣告，增加了商標的感性認知與評價機會;與產品營銷地域相關聯(lián)選擇適當媒體進行宣傳，如廣播、電視、報紙、期刊雜志、手機、互聯(lián)網、戶外廣告等。
通過上述選擇，商標核心價值理念被培育出來，能夠為消費者選擇帶來聲譽上、地位上、身份上的附加值，消費者的選擇偏好自然傾向于該商標。實際生活中，很多消費者在明知商品質量或者性能相差無幾的情況下，還是選擇商標具有內涵的產品，其真實的意圖在于心理上的滿足，即成為某品牌消費者的自豪感。這在商品銷售加入情感因素后逐漸成為主流的銷售策略。
在商標獨立價值的生產機制中，消費者的情感需求決定著商標獨立價值的內容與實現(xiàn)。在以需求為導向的市場體系中，生產者利用心理學廣告推動商標獨立價值的提升，加劇了商標價值的膨脹?？梢哉f，消費者是商標獨立價值發(fā)展的源動力，生產者的品牌經營策略回應著這一需要，也引導著這一潮流，同時進行著斂取潛在消費者需求的各種準備。心理學機制的充分利用展示了商標獨立價值的發(fā)展平臺。

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