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馳名商標的馬太效應

馳名商標的跨類保護與淡化侵權(quán)理論是馳名商標特殊性的重要方面。馳名商標保護的基礎(chǔ)是商譽理論，即馳名商標作為特定內(nèi)涵的標識，除了標識商品的各項性能外，還承載著商標本身的寓意、身份地位象征等生產(chǎn)者因應消費者情感需求的因素，在不相同或者不相類似的商品或者服務上使用商標并不會對商標負載的商品信息產(chǎn)生混淆，商品分類以及商品實質(zhì)生產(chǎn)鏈條的差別足以在兩者之間劃出一條涇渭分明的界限，但是商標本身的價值信息則會隨著商標使用的增加而缺乏唯一性，并因為其他使用者使用行為的優(yōu)劣而增加商譽受損風險。
由于信息的流動性與傳遞性，相同或者近似商標的商譽貶值會牽連到馳名商標的商譽，比如“冠生園”商標的損譽效果影響到全國的以“冠生園”為商業(yè)標識的企業(yè)的經(jīng)營銷售，并影響到馳名商標的市場份額，所以對馳名商標要加強保護，增強商標權(quán)的排他性效力，使其獲得充足的利益空間，這樣才能對商標所包含的商譽進行充分保護，實現(xiàn)財產(chǎn)價值，否則會滿盤皆輸。隨著商標保護力度的加大與商譽的疊加，商標唯一性的可能性也就越大，壟斷性也就越強，其所積聚起來的財富也就愈大，同時愈能增加商標的認可度。

馳名商標本身包含的寓意具有超越性，能夠?qū)⑸唐返木C合性信息與商標寓意區(qū)別開來。寓意越明顯或者越能彰顯商品之外的信息，商標與商品生產(chǎn)割裂開來的痕跡就越深，最終形成商標主導模式。商標代表著商品的高質(zhì)量與信譽，也代表著寓意、身份與地位，在相鄰產(chǎn)業(yè)中的商品生產(chǎn)可被消費者高度信賴為能夠保持在先的質(zhì)量水平與信譽程度，越馳名也就越容易在其他商品上馳名。
商標本身價值的超越性改變了商標的原有結(jié)構(gòu)模型，將通過商標識別同種類商品的發(fā)揮區(qū)分功能的商標轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^商標選擇不同種類商品的商標，前者以相同商品為歸類標準，后者是以相同商標為歸類標準。這一方面便利了現(xiàn)代企業(yè)多元化發(fā)展過程中的“借雞生蛋”，由于商標主導著商品的生產(chǎn)與流通，不同商品均可以匯集在同一商標下，表達相似的情感訴求，企業(yè)短期發(fā)展知名商品并節(jié)省商標培育成本具有現(xiàn)實性與可行性，另一方面也有利于消費者迅速識別商品的生產(chǎn)者，將商品生產(chǎn)者的信譽與特定商品聯(lián)系起來，降低消費者的搜索成本。
馳名商標的馬太效應使得同類商品的固定消費群體得以擴大，也使不同商品的潛在消費者成為可能，極大拓展了商標的銷售能力，是商標權(quán)資產(chǎn)價值發(fā)展的重要特點?？梢哉f，在商標權(quán)資產(chǎn)價值的發(fā)展中，馳名商標成為經(jīng)營者夢寐以求的歸宿。

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