麥格的商標復位 麥格1999年歡慶它誕生一百周年,它是一家每當銷售額下降時,就會進行商標復位的啤酒廠商。麥格總是將商標定位在高階高價位啤酒。在20世紀70年代,它的廣告特色強調年輕的成功企業(yè)家,并宣稱“不論你何去何從,麥格伴你走天涯”( Where You are Going,ts Michelob)。隨著這個廣告的強力使用者印象,下一支廣告也大力宣傳“周末是為麥格而創(chuàng)的”。之后,為了挽救下滑的銷售額,廣告主題轉為“在每天之中加入周末的元素”。20世紀80年代,公司另一支新廣告的特色是“屬于麥格的夜晚。 而在1994年,沒有一支廣告能停止該商標銷售額的下滑,相較于1980年的高峰810萬桶,其銷售下滑至230萬桶。最后,在I994年的另一支廣告,“某些日子比其他日子更好”描述出“在特別的日子要有特別的啤酒”,之后又變成“某些日子是為麥格而創(chuàng)”。 可憐的消費者在經(jīng)過這么多次不同的廣告訴求之后,還是不知道在什么時候喝麥格啤酒。因此,麥格的銷售額還是持續(xù)下降。 在2002年,麥格利用低碳的風潮,進行商標延伸推出麥格 Michelob ultra。此商標營銷針對有活力的樂活族,且強調功能性的利益特點“減碳,不減口味”。這次商標命名的策略是與母商標麥格緊密結合,麥格偏激的營銷廣告也將其重新定位為年輕、有活力、健康取向的啤酒。 Michelob ultra一經(jīng)推出便立即成功,在2003年達到310萬箱的銷售量,但是后來低碳的風湖消失后,其銷售額又呈現(xiàn)下降。
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