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正確的商標(biāo)回春策略能帶來比新產(chǎn)品開發(fā)更多的利益,如低成本、低風(fēng)險、低促銷費用,容易獲得渠道,快速進入市場及獲取高利潤。商標(biāo)再生策略的運用有很多種,企業(yè)可結(jié)自身商標(biāo)狀況進行選擇。
1.擴充商標(biāo)認知范圍
改變消費者對于產(chǎn)品的固定認知,通過營銷策略擴充其范圍。如加樂氏麥片食品系列從改變消費者飲食習(xí)慣做起,不再只是把它當(dāng)成早餐使用而已,可增加其他使用途徑,如在宴會點心中混合食用,試圖發(fā)現(xiàn)新市場或受忽視的市場。
圍繞¨親情無價”這一商標(biāo)特有的價值觀,喜之郎堅持不斷地塑造親情、溫馨的商標(biāo)形象:健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩兒女孩兒們一起練習(xí)芭蕾和柔道,浪漫永恒的喜之郎情侶,幸福溫馨的喜之郎家庭……這些巧妙有效的廣告一步一步地向消貲者提供這樣的信息:吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和的老年人,老幼皆宜;罘凍既可在運動后品嘗,也可娛樂休息時吃一口,也適宜于全家分享——果凍不只是口感妤與有益健康的食品,更是促進不同年齡人群的交流的介質(zhì),是適于表達親情的載體。
2.更新老商標(biāo)
以新配方或重新定位更新老商標(biāo)。如京都念慈庵將商標(biāo)重新定位為“保養(yǎng)喉嚨與凈化呼吸道”,從而擴大消費群。
上世紀(jì)九十年代,在西方文化的沖擊下,中國傳統(tǒng)草本的醫(yī)療功效漸漸不為消貲者所認同,從而導(dǎo)致香港的涼荼店經(jīng)營慘淡。為了開拓市場,鴻福堂將其涼茶產(chǎn)品賦予新的定位由傳統(tǒng)具有醫(yī)療功效的¨中藥”改為現(xiàn)代日常生活的“健康草本飲品”,并將其目標(biāo)顧客群界定為“一眾繁忙的都市人及年輕的新一代”。現(xiàn)代人生活勞碌,外食頻繁,經(jīng)常熬夜,身心容易失去平衙;年輕新一代視垃圾食物為寶,飲食不均衡引致的健康問題更不容忽視。而涼茶不但能增強人體的抵抗力,更有預(yù)防疾病于未然的功效。鴻福堂努力研發(fā)及配合不同草本藥物的療效,將傳統(tǒng)的涼茶發(fā)展為普及化的保健飲料。
3.發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新使用方法
通過推廣產(chǎn)品的新用法,提升產(chǎn)品的使用量。如,自行車從代步工具變成了健身工具。表8-1是老商標(biāo)新用法的例子。

4.改變商標(biāo)要素
通過改變商標(biāo)要素,傳達新的訊息與意義,如改變包裝、標(biāo)志或其他特性。如統(tǒng)一企業(yè)為了發(fā)展專業(yè)烘焙事業(yè)而在2012年設(shè)立了希蒂烘焙商標(biāo)(見圖8-1)?？ㄍㄈ宋锵５?以活潑、熱情、大方、喜愛時尚且具有絕佳烘焙廚藝的形象,為追求生活品質(zhì)及時尚的都市小資閨蜜們帶來月餅、蛋糕、面包等烘焙精致美食。統(tǒng)一以較卡哇伊的Ⅰ灬go,走年輕可愛路線,營造吃蛋糕的幸福感,改變統(tǒng)一的老字號形象,提升統(tǒng)一蛋糕的質(zhì)感,貼近年輕族群。

5.進入新的市場
擴寬產(chǎn)品的使用對象,進入新的細分市場。如柔和配方的強生嬰兒洗發(fā)精,從嬰兒市場推廣到年輕女孩。
2012年6月,金冠(中國)食品有服公司投入市場一款以“零食養(yǎng)生”概念打造的黑糖話梅,憑借口味創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新收獲了不凡業(yè)績
據(jù)介紹,黑糖話梅”因口感別具特色早期盛傳于臺灣地區(qū)民間。如今,這款“黑糖話梅”在我國的年輕女性白領(lǐng)中備受歡迎,為了滿足年輕女性對¨健康、休閑、時尚”的消費需求,金冠食品獨家推出了在原料選材、制作工藝上符合健康養(yǎng)生理念,在食用口感上“無敵好吃”的黑糖話梅。黑糖具有益氣養(yǎng)血、健脾暖胃、驅(qū)風(fēng)散寒、活血化淤之效,話梅則具生津止渴、助消化之效,且每一顆金冠黑糖話梅,都是由金冠食品憑借獨家熬糖技術(shù),融入了高達25%以上的純正黑糖和10%以上的美味話梅干精制而成,從而徹底征服了挑剔的消費者。
6.增加現(xiàn)有顧客使用量
利用廣告提醒及使用更容易。如,統(tǒng)一希蒂焙客的的宣傳廣告是:陽光早餐、優(yōu)雅下午荼、節(jié)日送禮、歡聚分享,有希蒂陪伴,生活多一份驚喜新滋味。廣告中告訴大家希蒂焙客可以在多種場合、不同時間點享用,從而增加顧客使用量。
7.發(fā)現(xiàn)受忽視的市場
如果我們能從類似的逆向思考角度來研究市場,那么另一扇市場財富的大門可能就要為我們打開了?，F(xiàn)在的企業(yè)大多以性別來作為區(qū)隔市場的一個重要參考因素,要么把自己的產(chǎn)品定位于男性市場,要么把產(chǎn)品定位于女性市場。但如果僅把目光停留在單一的男性或女性顧客身上,或不區(qū)分性別,將錯失很多市場機會。
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從異性對產(chǎn)品的潛在需求入手
隨著社會的進步與觀念的改變,很多曾經(jīng)特定性別使用的特定商品其使用界限開始慢慢變得模糊,甚至發(fā)生了轉(zhuǎn)移。比如,男性對美容是存在需求的,但是曾經(jīng)的社會環(huán)境與文化認知壓抑了男性的這一潛在需求,發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)需求,便創(chuàng)造出了男性美容市場與男性化妝品市場。珠寶飾品也因為同樣的原因在一段時期內(nèi)被定義為女性專屬器物,其實在古代,男性所佩戴的飾品很多,如佩玉、戒指、頸環(huán)、手鐲等,一些民族的男性裝飾品更是漂亮。男性佩戴飾品是有市場需求與文化根基的,所以只要稍加引導(dǎo),就開拓出了一個新的市場。
巴黎著名設(shè)計師發(fā)現(xiàn)很多男士喜歡把衣服圍在腰上,像裙子一樣,自我感覺非常帥氣。這激發(fā)了設(shè)計師的靈感,在巴黎時裝周推出了以裙裝款式為主的男性時裝發(fā)布會,引起了轟動并引發(fā)了男性穿裙子的風(fēng)潮。這并非是異想天開的創(chuàng)意與偶然的市場成功,其實,裙子曾經(jīng)被過多地描述為女性展露雌性魅力的工具,一想到裙子自然想到女性,而從視覺與文化的角度重新審視就會發(fā)現(xiàn),男性穿裙子的效果不比女性差,因為裙子不僅可以突出女性的曲線與柔美,同樣能夠展示出男性威武雄健的特點,而古代男性穿著類似裙子一樣的袍子的習(xí)慣也由來已久。當(dāng)設(shè)計師發(fā)現(xiàn)一些男性對穿著類似裙裝的服飾并不排斥,甚至喜歡的時候,他就發(fā)現(xiàn)了一些被忽視或壓抑的相關(guān)因素,于是通過他的設(shè)計,將其釋放出來,獲得了成功。
8.刺激與開發(fā)潛力市場
企業(yè)可以通過獨特的產(chǎn)品訴求、承諾等刺激與開發(fā)潛力市場。例如孔雀卷心酥的廣告訴求¨愈冰、愈脆、愈好吃”、家電廠商提出的“終身免費服務(wù)”等
小案例
維他奶以多年不變的“溫情”為核心價值觀,建立起牢固的商標(biāo)形象,成功留住一眾與維他奶一同成長的老香港、舊客戶的心。但另一方面,也釆取一連串新的市場推廣策略,開拓新客源,吸引新的年輕消費群
1997年,維他奶用了年輕人網(wǎng)上會友的趣事作為廣告的主線;2009年,維他奶推出Standby me”廣告片,成功引起了不少年輕人的共鳴。
2010年,維他奶慶祝七十周年,為了將維他奶產(chǎn)品的形象年輕化,吸引年輕新一代,創(chuàng)作了“ Friend祝七十年”的口號,突出色彩繽紛、喜慶的主題。同時,又設(shè)計了七十款限量版?zhèn)€個?！本S他奶迷你貼,設(shè)計精致,每毎個盒上都有不同的祝福語。此外,還有一個“想點祝就點祝”DIY版本,讓顧客自由寫上最貼心的祝福,送給他們心目中最疼愛的人,別有心思。
為了針對目標(biāo)客戶群,維他奶還采用了適時興起的數(shù)碼媒體及社交媒體,例如在Faceok、 Youtube等網(wǎng)上平臺舉行網(wǎng)上包裝設(shè)計比賽,第一次請市民遞交“維他奶”包裝設(shè)計,讓維他奶更了解消費者口味。
9.增加新聯(lián)想
為商標(biāo)賦予新的商標(biāo)形象,吸引消費者。如,新萬寶路香煙以西部牛仔的豪邁粗獷形象,標(biāo)榜真正男子漢,賦予了萬寶路新的市場生命,使其成為世界第一香煙商標(biāo)。
在2000年之前,大快活商標(biāo)面對“三低”的困境,處于價值低、知名度低及品質(zhì)低的危險邊緣,被競爭對手大家樂及美心遠遠拋離。商標(biāo)形象的老仳、商標(biāo)質(zhì)量的低評價以及多年的虧損,迫使大快活高層決心進行重大的商標(biāo)重造革命。
首先,進行至上而下的商標(biāo)改造。大快活奉守“以客為先,以人為本”的商標(biāo)理念,務(wù)求令顧客及員工都能¨食得開心、活得精彩”,制定了“成為香港最受歡迎的快餐商標(biāo)”的目標(biāo)。
其次,改善流程提升食品品質(zhì)。由于被顧客投訴食品品質(zhì)不穩(wěn)定,200年至2006年,集團投放資源在系統(tǒng)管理上,將食物制作流程系統(tǒng)化,并簡化程序,量化食材,設(shè)立產(chǎn)品制作資料庫,確保食品質(zhì)量及味道統(tǒng)一化。
最后,商標(biāo)重造形象年輕化。為了打造年輕化形象,從2003年11月開始,大快活將核心顧客群年齡由原來的18~45歲降至15~35歲的年輕人士,他們主要是一群喜愛嘗新、追求質(zhì)量及不斷尋求進步的消貲者。為此,大快活創(chuàng)造了一個全新的商標(biāo),并進行店鋪設(shè)計改革,以橙黑色為主調(diào),使店鋪充滿年輕活力的感覺。

10.持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新
現(xiàn)代市場環(huán)境變化莫測,新技術(shù)的發(fā)展日新月異,市場競爭日趨強烈,產(chǎn)品的平均壽命周期不斷縮短,面對這樣的外部環(huán)境,企業(yè)維系現(xiàn)有利益的有力武器就是商標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新,這也是市場變化的結(jié)果。
麥都食品:烘焙技術(shù)的創(chuàng)新商標(biāo)
麥都酵母脫穎而出
烘焙技術(shù)正在成為眾多烘焙企業(yè)的桎梏,當(dāng)前,國內(nèi)尚未有自主生產(chǎn)純天然酵母粉原料的企業(yè),現(xiàn)市場上的天然酵母粉均為意大利、日本進口,但價格昂貴?！胞湺继烊唤湍阜鄣难邪l(fā)及應(yīng)用”則是福建省麥都食品發(fā)展有限公司(以及簡稱麥都)在食品技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的一次勇敢的嘗試與突破,麥都純天然酵母粉可取代進口天然酵母粉、代替部分干酵母、面包改良劑的使用。麥都食品希望憑借這項硏發(fā)長達多年的技術(shù)從愈演愈烈的夭然酵母粉原料大戰(zhàn)中脫穎而出。
據(jù)悉,早在2012年中,“麥都天然酵母粉的研發(fā)及應(yīng)用”已在6?18海峽兩岸職工創(chuàng)新成果展覽會上斬獲金獎,而該項目成果水平亦被認定為國內(nèi)領(lǐng)先。
麥都純夭然酵母粉由純夭然植物培植而成,是一種純夭然、無污染、安全的健康營養(yǎng)源不含色素、防腐劑、香精、激素等任何人工合成成分。據(jù)悉,用天然酵母制作出來的產(chǎn)品與用干酵母制作出來的產(chǎn)品相比,一能延長烘焙產(chǎn)品的保質(zhì)期,采用天然酵母制作的面包保質(zhì)期可達一個月以上,使用普通干酵母為2~3天;二能提高產(chǎn)品的風(fēng)味;三能保持產(chǎn)品新鮮度;四能讓產(chǎn)品増加營養(yǎng)價值,天然酵母含有100多種酵母種,比起普通干酵母這種單一的純酵母,更多保留了酵母所含的各種營養(yǎng);五可以直接代替改良劑(復(fù)合食品添加劑)的使用,減少食品添加劑對人體的危害;六可以取代進口天然酵母粉,降低成本。
突破傳統(tǒng)銳志創(chuàng)新
創(chuàng)建至今,麥都食品均始終以“志上、銳取”為企業(yè)的核心價值觀,立足于“突破傳統(tǒng),銳志創(chuàng)新”的理念,致力于為廣大消費者提供一流的產(chǎn)品、服務(wù)和健康的生活方式。麥都率先從囯外引進先進的烘焙技術(shù),并結(jié)合港澳臺地區(qū)及日本的烘焙經(jīng)驗與本土文化和消貲需求相融合,研發(fā)了近千種產(chǎn)品,得到廣大消貲者的一致認可。為保證產(chǎn)品質(zhì)量,公司從產(chǎn)品原料的選擇到產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)均嚴格按照 HACCP食品安全管理體系的要求進行管控,讓廣大消費者更加地放心!而麥都能夠始終保持行業(yè)領(lǐng)先、在烘焙商標(biāo)競爭中立于不敗之地的秘訣,完全得益于麥都始終堅持一流品質(zhì),并不斷創(chuàng)新和改良。

標(biāo)簽：鄭州三明日喀則開封牡丹江涼山甘孜吐魯番

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