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品牌商標(biāo)老化的原因

1.產(chǎn)品品質(zhì)下降
企業(yè)為降低成本,迫使公司走捷徑降低品質(zhì),雖然成本輕微降低,但次數(shù)多,對(duì)于品質(zhì)的影響就很深遠(yuǎn)。
歐萊雅并購了 Lanvin的香水商標(biāo) Arpege,但只是買到它的影子而已。因?yàn)?Lanvin香水原來是由天然原料制成，但是并夠后改為使用人工原料，瓶子不再是原來的圓形，從而消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅不重視商標(biāo),而不再購買APg香子不再是原來的圓形,從而使消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅不重視商標(biāo)，而不再購買Arpege香水。
2.商標(biāo)定位模糊
廣告大師大衛(wèi)?奧格威說過:商標(biāo)應(yīng)該有簡單清晰的商標(biāo)核心利益訴求,并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海,獲取消費(fèi)者的青睞。商標(biāo)若要獲得消費(fèi)者鐘愛,商標(biāo)定位首先應(yīng)該個(gè)性鮮明,且能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。個(gè)性模糊、趨于雷同的商標(biāo),很難得到消費(fèi)者的銘記和青睞。
Gap近年不斷受到低價(jià)供應(yīng)商提供相冋基本棉紗、牛仔褲及卡其褲的激烈竟?fàn)?使其商標(biāo)價(jià)值衰退15%,只值54億美元,2007年商標(biāo)排名落到第61位。
主要原因就是Gap缺乏清晰的定位,無法創(chuàng)造需求。雖然它曾經(jīng)企圖進(jìn)入更流行的定位,可惜宣告失敗,現(xiàn)今的商標(biāo)問題就是定位不特別且太貴。
Gap可以學(xué)習(xí) Abercrombie Fitch,讓商標(biāo)更具魅力,深入了解消貲需求,提供讓消貲者共鳴的獨(dú)特產(chǎn)品。或是跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,如HM或Zara,推出低價(jià)流行產(chǎn)品。綜上,G⊕必須建立與竟?fàn)幧虡?biāo)有差異化的定位,才能有意義的重新建構(gòu)企業(yè)商標(biāo)。

3.缺乏鮮明的商標(biāo)形象
商標(biāo)形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)一個(gè)重要的影響因素。商標(biāo)形象的沖擊力和輻射力一旦形成,商標(biāo)就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前,消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中,時(shí)刻感覺到商標(biāo)的存在。商標(biāo)形象塑造貧乏的現(xiàn)象首先表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致,在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱;其次在商標(biāo)的命名設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ确矫?均存在著致命的弱點(diǎn)。
Dama保暖內(nèi)衣給消費(fèi)者的產(chǎn)品形象是“專屬于上了年紀(jì)人使用的內(nèi)衣”。 Damart給人的商標(biāo)形象是寒冷、無趣、沒有顏色及古老的,這種陳舊的形象,很難吸引年輕的消者。
4.單一產(chǎn)品策略的執(zhí)行
單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)闊o法推出創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求,而造成產(chǎn)品的衰退。因此商標(biāo)須及時(shí)調(diào)整以滿足消費(fèi)者的期望,可以采用產(chǎn)品線延伸策略,推出新產(chǎn)品以符合消費(fèi)者需求,并保有原來的識(shí)別。
5.廣告宣傳不到位加速商標(biāo)老化
廣告宣傳不及時(shí)或停止廣告宣傳,會(huì)加速商標(biāo)老化,使商標(biāo)在市場(chǎng)上不復(fù)存在,失去主導(dǎo)地位。行之有效的廣告策劃一定要使企業(yè)的廣告創(chuàng)意與企業(yè)的商標(biāo)定位和商標(biāo)形象保持高度一致,否則就會(huì)很容易導(dǎo)致商標(biāo)老化,這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都要用在加深消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象及個(gè)性的記憶和認(rèn)同上。

標(biāo)簽：甘孜吐魯番牡丹江開封日喀則涼山三明鄭州

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