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美國商標(biāo)淡化理論的起源

淡化的概念是由德國法院最早提出,對此,美國學(xué)者并不諱言:“很明顯,淡化概念作為一個獨立的商標(biāo)保護之基礎(chǔ),發(fā)源于德國法院。該概念是在20世紀(jì)二三十年代由 Frank Schechter通過文章和國會證詞引入美國。
在淡化的概念被引進美國之前,美國法院已經(jīng)開始了在非競爭商品上處理商標(biāo)糾紛案件的探索。當(dāng)時,混淆理論的適用尚被嚴(yán)格限制在競爭商品之上,非競爭但相互關(guān)聯(lián)的商品上發(fā)生的商標(biāo)糾紛應(yīng)如何處理,是法院遭遇到的難題。在 Wals y.Rol- oyce of. Am,,Inc,一案中,雖然原、被告之間并不存在競爭關(guān)系,從而不能適用當(dāng)時的混淆理論,但是法院相信,經(jīng)營電子管郵購業(yè)務(wù)的被告采納和使用 Rolls Royce商標(biāo)(原告知名的汽車商標(biāo))的唯目的就是,從原告的商業(yè)資產(chǎn)— Rolls royce商標(biāo)上獲得商業(yè)利益,因此,被告行為屬于不正當(dāng)競爭。在此類案件中,法院遇到的最大理論挑戰(zhàn)是:既然原、被告之間并不存在競爭關(guān)系,又如何談得上不正當(dāng)競爭呢?

混淆理論所顯現(xiàn)出的局限性以及法院所遭遇的困境,促使了淡化理論的提出和發(fā)展。淡化理論的起源通常被認(rèn)為是謝契特( Frank schechter)1927年發(fā)表的一篇開創(chuàng)性論文:“商標(biāo)保護的理論基礎(chǔ)”。該文首先回顧了商標(biāo)功能的歷史發(fā)展并指出,“商標(biāo)的真正功能在于,表明某商品是令人滿意的并進而刺激消費者的購買”,這種“銷售能力”( selling power)才是最需要予以保護的。謝契特接著論述道,當(dāng)時英國的假冒訴訟和美國的反不正當(dāng)競爭都不能解快在非競爭商品上使用他人商標(biāo)的問題,從而跟不上貿(mào)易和商標(biāo)功能發(fā)展的需要,因此需要沖破陳舊概念的束縛并適當(dāng)擴張商標(biāo)保護的范圍。在對當(dāng)時一些非競爭商品上的商標(biāo)糾紛案件加以簡要評述之后,謝契特指出,“在所有這些案件中,必須結(jié)合商標(biāo)的功能才能測算真正的損害。這種損害表現(xiàn)在,由于被使用在非競爭的商品上,商標(biāo)或商業(yè)名稱在公眾心目中的形象和影響( identity and hold)逐漸削弱或降低。商標(biāo)越是顯著或獨特,給公眾的印象就越深,就越需要防止被損害或者防止該商標(biāo)與其特定商品之間的聯(lián)系被分割”。由于商標(biāo)的廣告價值和銷售能力與商標(biāo)的獨特性直接相關(guān),商標(biāo)所有人不應(yīng)在別人削弱其商標(biāo)的商業(yè)能力的時候無所作為,因此,“商標(biāo)獨特性的保留構(gòu)成了商標(biāo)保護的唯一基礎(chǔ)”。關(guān)于這種擴大保護的適用對象謝契特認(rèn)為應(yīng)當(dāng)限定在臆造商標(biāo)和任意性商標(biāo),因為“這些商標(biāo)的所有人并沒有從既有詞匯中選取商標(biāo),反而增加了現(xiàn)有詞匯。它們從一開始就在公眾心目中只與特定的商品,而非不同的商品相聯(lián)系,從而使該特定商品在公眾的意識中具有獨特的印象或象征”。
謝契特在上述論文中提出了不同于混淆理論的全新的商標(biāo)保護理論,他認(rèn)為,商標(biāo)受到保護的理由不在于其區(qū)分功能,而在于其廣告價值和銷售能力。鑒于商標(biāo)的廣告價值和銷售能力由商標(biāo)的獨特性所決定,那么,使商標(biāo)獨特性喪失的行為就應(yīng)被棼止。雖然謝契特在論文中沒有直接使用淡化( dilution)一詞,但他所描述的“削弱或降低商標(biāo)獨特性的行為”之后被學(xué)者形象地比喻成為“淡化”。

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