剛剛過去的2014年的雙十一，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷再次占據(jù)大家的視線?？墒菍τ谄囆袠I(yè)來講，互聯(lián)網(wǎng)營銷勢必是未來發(fā)展的趨勢，媒體轉(zhuǎn)型與車企的大膽嘗試都力求得到突破性的發(fā)展，但平心而講，當(dāng)前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷很難真正引起消費者的興趣。
車企互聯(lián)網(wǎng)營銷如何打動消費者，特別是年輕消費者？不久前奧迪A3型”動日上一系列創(chuàng)新營銷給出了一種回答。多渠道的營銷手段，將一系列傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)營銷方式融入其中，其意不凡。
據(jù)奧迪官方統(tǒng)計，在活動當(dāng)天即獲得2533份有效的A3訂單。這一天的銷售數(shù)字甚至堪比全新奧迪A3上市后最高月銷量，奧迪無疑創(chuàng)造了一場銷售狂歡。
從型”動日的聯(lián)動造勢說起
年輕真好。盡管口袋可能不如中年大叔們豐厚，但20—30歲(豪華品牌可能放寬至35歲)的年輕人仍能每每被眾多商家苦苦爭奪。原因自然是看重該消費群體未來的消費能力——對于品牌忠誠度的培養(yǎng)越早越好，越殷勤越好。
在這種背景下，一汽-大眾奧迪下大力氣營銷的是最新一代的奧迪A3，主力車型的市場指導(dǎo)價在20-30萬元區(qū)間。奧迪A3定位為 豪華品牌A級車”這一傳統(tǒng)意義上的小眾”領(lǐng)域。然而，在消費趨于年輕化的今天，這一區(qū)間的容量也已今非昔比。用戶的年輕化也伴隨著其對車輛品質(zhì)、科技的要求越來越高，豪華小型車”因此成為眾多廠商紛紛涉足的新藍海”。
如何爭奪這個屬于年輕人的市場？從A3型”動日的營銷方式看，奧迪給出的方案是——貼合年輕用戶的日常生活方式：電商、互聯(lián)支付平臺、移動互聯(lián)互動平臺多管齊下”。
其一，奧迪A3上市與京東達成合作，有意向購車的消費者可通過京東商城預(yù)付399或999元，訂購并在隨后完成購車，即有機會獲得3000元京東E卡或9999元加油卡。
從活動形式上看，還不是標(biāo)準(zhǔn)的電商消費(不是全額付款，也不是通常意義上的預(yù)付款，因為金額較少)，僅是借用電商的平臺，完成意向式”訂單。同時佐以一定促銷手段。
其二，奧迪A3與微信理財通”的達成合作(后者正在與強勢的支付寶爭奪互聯(lián)網(wǎng)理財市場)。活動方式方面，仍然與成功購買”掛鉤。一部分率先下單的車主，在微信理財通上鎖定1萬元，可以獲得理財?shù)某呤找?rdquo;。
其三，現(xiàn)場和全國經(jīng)銷商邀請的閉店銷售”意向客戶，可通過微信捐贈1分錢，參加有獎公益眾籌，以獲得理財通紅包及可能的奧迪A3一年使用權(quán)”。
奧迪A3活動主辦方以全網(wǎng)聯(lián)動”概括以上種種互聯(lián)網(wǎng)互動活動。從前文所述的實際效果看，這樣的全網(wǎng)聯(lián)動”確實可圈可點。
互聯(lián)網(wǎng)營銷”之辯
互聯(lián)網(wǎng)營銷”發(fā)展到現(xiàn)在，定義仍然模糊。到底是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息就算互聯(lián)網(wǎng)營銷”，還是要把傳統(tǒng)的所有線下方式：信息搜集、比對、促銷、下單、提車手續(xù)環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)化，才算真正的互聯(lián)網(wǎng)營銷”？如果硬要定義的話，不妨稱奧迪A3的營銷為輕型互聯(lián)網(wǎng)營銷”。
應(yīng)該說，較之以前傳統(tǒng)的發(fā)布會和促銷活動的自拉自唱相比，全網(wǎng)聯(lián)動”的方式使用戶與經(jīng)銷商、廠商的互動空前活躍。俗話說，好的開始是成功的一半，全網(wǎng)聯(lián)動”的方式在效果上開了個好頭。
互聯(lián)網(wǎng)活動，不論限制名額的理財”，還是電商平臺預(yù)付有獎一樣，抑或互聯(lián)網(wǎng)慈善”，都屬于互聯(lián)網(wǎng)形式的促銷活動。從某種意義上說，奧迪A3的全網(wǎng)聯(lián)動，也屬于此范疇，即通過演出、參與及消費者與廠商的互動，不僅吸引眼球，更拉動實際銷售。
誠然，奧迪A3的全網(wǎng)聯(lián)動”用于造勢，達到吸引眼球的目的，是一次成功的營銷活動。一方面，結(jié)合年輕用戶常用的購買方式、社交方式，并搭載一系列優(yōu)惠活動，從實際效果上看確實吸引了目標(biāo)用戶的關(guān)注，并將其轉(zhuǎn)化為銷量；另一方面，將營銷與銷售結(jié)合，是汽車廠商在營銷方面的一種全新探索和嘗試，也是互聯(lián)網(wǎng)時代下汽車營銷的一種發(fā)展方向?，F(xiàn)在的問題是，如何能在營銷上做到堅持推進，在執(zhí)行上持續(xù)與時俱進，打動消費者，對這種模式的長久發(fā)展至關(guān)重要。
如何把信息有效傳遞給新一代的年輕人
其實，我們可以換個角度解釋型”動日活動達到的銷售效果。按照傳統(tǒng)營銷的觀念，其重點是，將商品信息傳遞給最想知道的人，也就是目標(biāo)群體。
有媒體統(tǒng)計，在今年上半年上市、已公開推廣費用的20款車型中，營銷費用最大的是斯柯達明銳，5.4億元。而廣汽菲亞特菲翔的營銷費用1.9億元，忝陪末座。然而，在龐大的營銷費用背后，車型銷量卻很難與之形成正比。這意味著，在這個信息爆炸的時代，通過有效手段建立廠商和目標(biāo)消費群體之間的有效信息通道，并最終實現(xiàn)銷售，仍是一個難題。
在這個背景下，奧迪型”動日活動可算是一次效果不錯的嘗試，從這一活動的組織、策劃以及實施效果來看，廠商和目標(biāo)消費群體之間建立起來有效的信息通道。找到目標(biāo)群體，對于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完善的一線廠商來說并非難事。把客戶登記表攢在一起，由業(yè)務(wù)和客戶經(jīng)理們一一告知即可。這比漫天撒網(wǎng)，請一大群純粹的看客要有效得多。
值得稱道的是，廠商為了維護該通道的暢通花了很多心思和代價。是顧客在手機上指指點點，就能完成與廠商信息交流方便呢，還是致電自己的客戶經(jīng)理方便？所謂互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值就在于此，它維系了客戶的表達，也就維系了客戶自身不被競爭對手奪走。雖然目前線下的經(jīng)銷商店的促銷信息直接實惠，但是媒體的發(fā)展、競爭的加劇已經(jīng)迫使汽車的營銷從線下走到線上，深諳這一點的奧迪A3已經(jīng)測試了這種溝通管道的有效性。
競品銷售市場爭取客戶的手段和西方選舉頗為暗合，其核心就在于爭取搖擺選民”。對死心塌地的粉絲和態(tài)度堅決的XX黑”做工作，成本過高。而將意向固化為實實在在的購買行為，這次活動直指營銷的核心——做成這筆生意。其風(fēng)格變得直截了當(dāng)，不那么含情脈脈。與多數(shù)年輕人的消費習(xí)慣合拍。
把目標(biāo)消費者聚到經(jīng)銷店里，舉行閉門銷售活動。著意體現(xiàn)對消費者的尊重與迎合。同時，活動的聲勢將通過無孔不入的各類媒體傳遞出去，形成更廣泛的消費氛圍。好比一場明星演唱會，其影響力不局限在現(xiàn)場(當(dāng)晚也邀請了當(dāng)紅明星熱場)。
假如將奧迪A3這一系列營銷的結(jié)果歸結(jié)為當(dāng)天、當(dāng)月賣掉多少輛車，未免有些狹隘。它更大的價值，在于探索了一種互聯(lián)網(wǎng)營銷的新思路。盡管在后續(xù)推廣和營銷效果方面還有待持續(xù)觀察，但在如何打動年輕人”已成為汽車營銷重要命題的當(dāng)下，車企用實際行動給出了自己的回答。
