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商標(biāo)的價值體現(xiàn)在良好的企業(yè)管理

一個美觀醒目的商標(biāo)圖樣成長為一個身價過億的商標(biāo)，構(gòu)成企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，是價值形成機制發(fā)揮作用的結(jié)果。耐克公司通常采取委托加工的方式將產(chǎn)品生產(chǎn)外包給包括我國在內(nèi)的發(fā)展中國家，利用廉價的勞動力資源從事加工制造。發(fā)展中國家加工的產(chǎn)品成本在100元人民幣左右，貼附上商標(biāo)之后價格就增加數(shù)倍，商標(biāo)在其中發(fā)揮了很重要的作用。耐克商標(biāo)從一個設(shè)計系學(xué)生設(shè)計的價值75美元的簡單圖樣成為能夠為企業(yè)帶來數(shù)倍利潤的商標(biāo)，反映著商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)價值的生長。在生產(chǎn)者經(jīng)營中，商標(biāo)的成長也主要是經(jīng)濟價值與法律價值的變化，其形成機制需要在經(jīng)濟因素與法律因素中尋找。
商標(biāo)權(quán)的經(jīng)濟價值主要取決于累積的商譽，包含著商事經(jīng)營要素的利益最大化以及消費者認(rèn)可度的形成。有學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)的經(jīng)營應(yīng)當(dāng)正確處理兩種關(guān)系、兩種性質(zhì)，即商標(biāo)與商品的關(guān)系、商標(biāo)與廣告的關(guān)系;商標(biāo)的資產(chǎn)性與商標(biāo)的國際性。其中兩種關(guān)系是商譽積累的過程，也是商標(biāo)權(quán)經(jīng)濟價值形成的基礎(chǔ)。商品的優(yōu)化升級與質(zhì)量、性能等方面的提升是商標(biāo)內(nèi)修的關(guān)鍵，否則再知名的商標(biāo)也會因商品使用價值的不相稱而縮水。商品信息的廣而告之是商標(biāo)知名的外在保障，否則在廣泛統(tǒng)一的市場以及豐富的替代產(chǎn)品的影響下，“酒香也怕巷子深”。商標(biāo)經(jīng)營的內(nèi)外要素的有序結(jié)合形成的商譽是商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)化的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

商標(biāo)是商品各方面信息的簡約化表達方式，是商品的鏡像。在現(xiàn)代市場條件下，商品競爭正在悄然發(fā)生變化。商品的替代性、科技化與同質(zhì)化顯著增強，商品與相關(guān)聯(lián)的技術(shù)、制造方法的聯(lián)系日趨復(fù)雜與多樣，技術(shù)效果與商品性能直接掛鉤，商品蘊含的信息量逐漸加大，其信息化特質(zhì)更加凸顯。根據(jù)注意力經(jīng)濟的原理，最有效的設(shè)計就是提高單位載體的信息量，商標(biāo)的發(fā)展應(yīng)運而生。商標(biāo)與商品的映射關(guān)系決定商標(biāo)經(jīng)營的前提是關(guān)注商品生產(chǎn)以及相關(guān)信息。
商品生產(chǎn)以市場為導(dǎo)向，以技術(shù)為支撐，以質(zhì)量與信譽求生存。在商品開發(fā)策劃環(huán)節(jié)，市場營銷部門通常需要調(diào)查整理市場潛在需求、同類產(chǎn)品的銷售情況以及改進反饋、替代產(chǎn)品的競爭等數(shù)據(jù)信息，技術(shù)研發(fā)通常需要根據(jù)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略、技術(shù)產(chǎn)業(yè)化需求、技術(shù)的市場前景、技術(shù)研發(fā)難度、生命周期以及競爭力、同族技術(shù)的研發(fā)狀況、專利技術(shù)分析、技術(shù)引進論證等信息決定技術(shù)支持方案，在需求與技術(shù)的交匯點上才能確定商品策劃方案。經(jīng)過上述各項工作或信息匯報的交叉反復(fù)，企業(yè)的決策層才最終決定新產(chǎn)品的生產(chǎn)，生產(chǎn)部門需要通過查找或聯(lián)系材料供應(yīng)渠道、準(zhǔn)備或檢修儀器設(shè)備等提供物質(zhì)保障，財務(wù)部門需要提供專項資金或者分?jǐn)傎Y金以及人力資源成本等。在商品的銷售環(huán)節(jié)，市場營銷部門需要做推廣宣傳、建立銷售渠道、確立推銷方案以及售后服務(wù)保障等方案。

整個過程中，人力資源部門還需要調(diào)派技術(shù)研發(fā)人員、專業(yè)技術(shù)人員、各類管理人才、勞動者等人力資源。在整個商品生產(chǎn)流通的全過程，企業(yè)的管理者需要協(xié)調(diào)各方面的優(yōu)勢，理順部門之間的協(xié)作關(guān)系，建立便捷的溝通機制，調(diào)配安排各種生產(chǎn)性要素與管理性要素，使各個部分的功能得到最大程度的發(fā)揮，并形成整體效應(yīng)，防止內(nèi)耗。管理者的管理活動效益最大化也需要借助于創(chuàng)新調(diào)配資源的能力，比如將目標(biāo)管理、全過程管理等先進管理理論運用于實踐。
可以說，商品生產(chǎn)各個要素的有機運轉(zhuǎn)全依賴于管理者的集成創(chuàng)新管理。商標(biāo)反映商品的各項信息實質(zhì)上是對商品生產(chǎn)流通創(chuàng)新管理勞動的凝結(jié)。管理的個性化與創(chuàng)新實踐將商品的質(zhì)量、性能、用途、特點以及售后服務(wù)等信息凝結(jié)起來，并使其朝著既定目標(biāo)發(fā)展。一般長期擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)都在商品生產(chǎn)上保持良好的創(chuàng)新管理，使得商品的開發(fā)具有固定特色。我國的電腦產(chǎn)品運用了很多國外的技術(shù)產(chǎn)品，但卻能夠在與國外的同類商品競爭中獲得較高聲譽，其商品開發(fā)的目標(biāo)非常重要，而這又得益于創(chuàng)新管理手段。創(chuàng)新管理形成的商品特色是消費者體驗商品并予以積極評價的客觀基礎(chǔ)。商品與商標(biāo)的關(guān)系通過這一中介建立起聯(lián)系。

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