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單一品牌商標戰(zhàn)略

品牌商標的使用戰(zhàn)略主要指企業(yè)到底是使用單一品牌商標還是多個品牌商標進行市場推廣也被稱為品牌商標的標準化與差異化。對于企業(yè)來說,在創(chuàng)立一個品牌商標之后,面臨的下一個問題就是只使用此一個品牌商標,還是使用多個品牌商標把產(chǎn)品投入市場。品牌商標使用戰(zhàn)略對于企業(yè)的整個品牌商標經(jīng)營而言,有提升和基礎(chǔ)的作用,是企業(yè)下一步品牌商標經(jīng)營的方向標。同時,品牌商標使用戰(zhàn)略也體現(xiàn)企業(yè)對未來發(fā)展的規(guī)劃,體現(xiàn)企業(yè)的品牌商標營銷智慧。
單一品牌商標戰(zhàn)略
實行單一品牌商標的企業(yè)很多,數(shù)不勝數(shù),實行單一品牌商標成功的例子也很多。對于企業(yè)來說,單一品牌商標戰(zhàn)略有著很大的優(yōu)點。使用統(tǒng)一品牌商標“ Canon”的佳能公司在其生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機、打印機等產(chǎn)品上都使用“ Canon”,取得了成功。
1.單一品牌商標使企業(yè)能集中優(yōu)勢塑造優(yōu)質(zhì)形象
單一品牌商標戰(zhàn)略能使企業(yè)集中資金,集中智慧,集中人力資源,合理打造企業(yè)唯一的品牌商標,品牌商標成功的可能性大大加大,同時,品牌商標使用戰(zhàn)略也體現(xiàn)了企業(yè)對未來發(fā)展的規(guī)劃,體現(xiàn)了企業(yè)的品牌商標經(jīng)營智慧。

2.單一品牌商標有助于品牌商標的延伸與產(chǎn)品的推廣
因為已有的品牌商標已經(jīng)有一定的知名度,企業(yè)就可在進入另一個行業(yè)、另一個市場時將原有品牌商標延伸過來,如此一來,新產(chǎn)品、新市場基于原有品牌商標的信譽度,將更容易被企業(yè)打開銷路。佳能系列產(chǎn)品均使用同一品牌商標,正體現(xiàn)了品牌商標的延伸,這種延伸也給佳能帶來巨大成功。云南白藥膏、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥噴霧劑等一系列用同一品牌商標的產(chǎn)品也是很好的例證。
單一品牌商標戰(zhàn)略也有著自身的缺點,實行單一品牌商標戰(zhàn)略時就應注意發(fā)揚單一品牌商標的優(yōu)勢,克服固有缺點,如品牌商標單一會造成產(chǎn)品的風險加大;單一品牌商標會造成品牌商標定位的固定;單一品牌商標容易使品牌商標大于產(chǎn)品,讓消費者對品牌商標印象深刻,但對具體產(chǎn)品淡化。使用單一品牌商標的企業(yè)大多將其品牌商標進行向不同行業(yè)、不同區(qū)域延伸,這樣的結(jié)果就不可避免地造成了上述的風險與缺點。這就要求企業(yè)在實行單一品牌商標時必須有所決策,例如,要不斷加強對品牌商標的管理,樹立良好形象,增強抗風險能力;同時,在進行品牌商標延伸時,應注意考察產(chǎn)品的相關(guān)性,品牌商標延伸應適可而止。

我國運用單一品牌商標策略的企業(yè)就有很多,比如海爾。世界知名品牌商標成功運用單一品牌商標的成功例子也不少。還有企業(yè)將自己的多品牌商標改成了單一品牌商標。松下就將旗下的 Nationa品牌商標取消,全部產(chǎn)品變更為只使用 Panasonic品牌商標。香奈爾( CHANEL)于1913年誕生于法國巴黎,是世界知名的品牌商標。從服裝開始,一直到珠寶飾品、配件、化妝品、香水,每一種產(chǎn)品都聞名遐邇,對于消費者來說,香奈爾不僅僅是產(chǎn)品,像它的創(chuàng)始人一樣,香奈爾是優(yōu)雅、時尚,甚至是一種生活方式、生活態(tài)度。作為一個品牌商標,香奈爾給消費者的是一種整體的感覺。相對于多品牌商標策略來說,單一品牌商標策略更像是一只有力的箭,準確地射向目標的中心點。

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