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商標(biāo)延展的概念

商標(biāo)延展并不是一個(gè)陌生的概念。所謂商標(biāo)延展,就是指一個(gè)商標(biāo)從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延展到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,即單一商標(biāo)下的多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。商標(biāo)延展是將已有的商標(biāo)名稱使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上,旨在以更少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額。商標(biāo)延展是多元化經(jīng)營企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略問題之一,在當(dāng)今世界,只產(chǎn)生一種單一的產(chǎn)品和只從事單一行業(yè)的企業(yè)在向更大目標(biāo)前進(jìn)時(shí),商標(biāo)延展都是要遇到的問題。商標(biāo)延展的有利之處很多,最為明顯的就是,企業(yè)可以借助已有商標(biāo)的名牌效應(yīng)來推廣另一產(chǎn)品。商標(biāo)延展的概念一般可以延展出以下四種理論
（一)相關(guān)論與核心價(jià)值理論
相關(guān)論是商標(biāo)延展與管理方面很重要的一個(gè)前提。相關(guān)論認(rèn)為,若企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品類別相近、技術(shù)相似,則可延展。而核心價(jià)值理論,則認(rèn)為一個(gè)商標(biāo)能不能延展,是用一商標(biāo)還是多商標(biāo),這首先要以核心價(jià)值作為思考的理論基礎(chǔ)。就算產(chǎn)品的物理屬性天差地別,只要核心價(jià)值相同,也可延展。比如打火機(jī)和領(lǐng)帶可以用同一個(gè)商標(biāo),因?yàn)樗鼈兌伎梢允巧莩奚虡?biāo),象征的是一種身份。此時(shí),打火機(jī)的功能就已不是為了點(diǎn)火用的,其物理屬性和原始功能退化了,而內(nèi)在的核心價(jià)值凸顯。派克筆從高檔延展到低檔的失敗,就在于消費(fèi)者接受不了這種核心價(jià)值的變化;娃哈哈延展為什么成功了?是因?yàn)橥薰漠a(chǎn)品給人們的是平易家常的感覺,在這一點(diǎn)上,它的果奶、純凈水的核心價(jià)值可以共融,同時(shí),其一系列產(chǎn)品在物理特性也是有共性的。商標(biāo)核心價(jià)值理論解決了很多物理屬性、原始功能相差很遠(yuǎn)但都用同一個(gè)商標(biāo)這樣的一個(gè)問題,可謂形不似而神似即可,如同中國畫講究寫意一樣。

(二)企業(yè)與消費(fèi)者竟合理論
竟合論認(rèn)為,企業(yè)關(guān)注的是企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售,因此,多元化經(jīng)營,以取得更多利益就是必然。而從消費(fèi)者角度出發(fā),消費(fèi)者并不在乎企業(yè)是搞多元化經(jīng)營還是單一化經(jīng)營,他們所關(guān)注的是這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品的整體質(zhì)量(包括內(nèi)質(zhì)、包裝、服務(wù)等)能否滿足自己物質(zhì)和精神上的需要。顯然,這種觀點(diǎn)是存在矛盾的,企業(yè)一味地?cái)U(kuò)大經(jīng)營,不斷進(jìn)行商標(biāo)的延展,很有可能偏離消費(fèi)者的心理即丟掉老顧客的信任,又得不到新顧客的認(rèn)可。而企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)延展又是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,因此,度的問題顯得尤為重要,企業(yè)一定要重視度的把握。
(三)近因效應(yīng)
此種理論是從心理學(xué)角度分析的,從優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)角度看待人們對企業(yè)商標(biāo)延展的反應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中,最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響,并且印象持久、深入。因此,某個(gè)商標(biāo)極易成為使用這一商標(biāo)的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說,在消費(fèi)者心里,某商標(biāo)可能就定位于某種物品。而近因效應(yīng),是指在某個(gè)行為過程中,最近一次接觸的事物也給人留下的較深刻的印象和影響。并且這種最近的印象能對初次印象進(jìn)行鞏固或修改,這種印象對消費(fèi)者的消費(fèi)購買行為有著很大的影響,因?yàn)樗x消費(fèi)行為時(shí)間最短當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí),即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標(biāo)意象與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標(biāo)意象能夠?qū)μ柸胱鶗r(shí),兩相呼應(yīng),能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí),商標(biāo)就會在消費(fèi)者心中產(chǎn)生困惑,定位就會模糊,信任度也就下降了。

標(biāo)簽：淄博海西六安陽泉湖北河池淄博新鄉(xiāng)

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