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商標(biāo)傳播的概念與廣告?zhèn)鞑?/h1>

商標(biāo)傳播的概念是一個大傳播的概念。傳播并不僅僅只是指廣告?zhèn)鞑?更是指各種方法、各種途徑的傳播。大傳播的概念所反映的內(nèi)涵是:企業(yè)及其商標(biāo),通過一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達信息。在企業(yè)參與市場競爭的過程中,一種有計劃的、系統(tǒng)的、策略的商標(biāo)傳播代表著最高層次的一種競爭效率,它能夠給企業(yè)帶來的是隱性卻富有價值的更強大的競爭力。同時,商標(biāo)傳播策略又是當(dāng)社會的經(jīng)濟、市場環(huán)境和營銷環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟時代否定個體的商標(biāo)競爭、改革開放初期完敗于國際知名商標(biāo)的高姿態(tài)進攻之后,國內(nèi)企業(yè)對于企業(yè)核心競爭力有了更深入的認識,商標(biāo)的重要性急劇地凸顯。中國企業(yè)以前所未有的熱情投入到商標(biāo)傳播大潮中去,央視不斷創(chuàng)新高的廣告標(biāo)王紀錄便是現(xiàn)象之一。
(一)商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑?br> 廣告是廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或服務(wù)的信息,以促銷商品或服務(wù)為目的的一種傳播手段。如果說我們的當(dāng)今世界是一個廣告的世界,應(yīng)該也不過分。廣告通過各種途徑充斥著每個人的生活。企業(yè)使用廣告來推廣其產(chǎn)品,已經(jīng)不知是從何時興起,但是,說起傳播,人人都會想到廣告,然而,不可否認,并不是所有的企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ザ际呛苡行У?并不是多有廣告就會讓消費者產(chǎn)生好感,相反,讓人反感繁冗的廣告也有很多。很多企業(yè)花了大價錢做的廣告很可能適得其反。因此,作為一種傳播手段,廣告也應(yīng)該是科學(xué)的、有計劃的。

1.廣告?zhèn)鞑サ拿浇檫x擇
當(dāng)今社會已經(jīng)有很多不同的媒介來傳播廣告。如電視、電臺、報紙、雜志網(wǎng)絡(luò)、路邊廣告、城市廣告等等。各個媒體有其不同的特點。如:電視能給觀眾直觀的視聽感受,而電臺廣告則很便宜,平易近人,網(wǎng)絡(luò)廣告可以互動且有新意。企業(yè)只要利用得好,都能達到良好的效果。
當(dāng)前,企業(yè)對電視和報紙廣告最為重視,常將之作為最主要渠道來傳播產(chǎn)品或服務(wù),但我們也看到,相對于這兩大傳統(tǒng)媒體,其他傳播方式也有很多成功的例子。例如,可口可樂更重視終端戶外廣告,因為可口可樂認為這樣可以讓消費者需要時就正好看見可口可樂的廣告。
網(wǎng)絡(luò)媒體也是崛起的一個重要媒體。已有第三媒體之稱的網(wǎng)絡(luò)以提供互動式信息傳播,激發(fā)消費者需求,達到良好效果。同時,隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,網(wǎng)絡(luò)傳播的影響也越來越大,企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)進行廣告?zhèn)鞑?yīng)該說是大勢所趨,企業(yè)也應(yīng)該尋求在網(wǎng)絡(luò)傳播中適合自己的方式。

2.廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t
(1)廣告?zhèn)鞑?nèi)容應(yīng)與商標(biāo)一致。廣告要表達一個集中、簡潔的意思,并且這種表達、表現(xiàn)方式也應(yīng)該與產(chǎn)品本身品質(zhì)有一定內(nèi)在一致性,比如說,讓體育明星來代言球鞋就是好選擇,有說服力,但若球星代言的是藥品,就難免讓消費者摸不著頭腦。
(2)廣告?zhèn)鞑サ牧Χ葢?yīng)與市場周期相符。如產(chǎn)品、商標(biāo)的知名度不是十分知名的產(chǎn)品投放市場初期,投入大量資金極力宣傳產(chǎn)品,以獲取知名度是可取的。但在商標(biāo)有了一定知名度,處于銷售平穩(wěn)時就不必要大量、密集地投放廣告了。
(3)廣告的內(nèi)容應(yīng)創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)。商品廣告的設(shè)計必須充分研究消費者心理活動的特點與規(guī)律,增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、誘導(dǎo)力,才能獲得理想的效果。我們盡可以將現(xiàn)今很多不知所云、毫無創(chuàng)意的廣告稱之為垃圾廣告。如果廣告很好看,讓消費者欣賞,甚至是打動消費者,那么,廣告的效果當(dāng)然好。廣告也算得上一種文化,好的廣告也算得上是藝術(shù),不好的廣告企業(yè)寧可不要做,也不能任其貶低自己。“在如今的廣告創(chuàng)意中,一些頭腦簡單的廣告人拿肉麻當(dāng)有趣,將親情、友情包裝強迫人們接受,令人生厭到了無法忍受的地步”,比如,送禮要送“腦白金”。要不斷調(diào)查廣告效果,考查廣告對產(chǎn)品銷量、市場推廣有何影響,以隨時調(diào)整廣告策略。

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