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商標(biāo)體驗(yàn)營銷概述

1.體驗(yàn)營銷內(nèi)涵
根據(jù)伯德?施密特( Bernd h. Schmitt)博士在《體驗(yàn)營銷》一書中的定義,體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以商品為道具,以服務(wù)為舞臺,圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它是站在消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他們在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn),它自始至終都把為顧客提供令其身在其中,并且難以忘懷的體驗(yàn)作為主要目標(biāo)。
菲利普?科特勒認(rèn)為:體驗(yàn)營銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶。體驗(yàn)營銷不把體驗(yàn)當(dāng)作一種無定形的、可有可無的東西,而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。體驗(yàn)營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn),從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨蟆?br>2.體驗(yàn)營銷特征
(1)關(guān)注點(diǎn)是“顧客體驗(yàn)”。體驗(yàn)營銷關(guān)注顧客的體驗(yàn),它重視與顧客的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的體驗(yàn)需求,以向顧客提供良好的體驗(yàn)為目標(biāo),審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
(2)顧客是“理性+感性”。體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客既是理性的,同時(shí)也是感性的。顧客因理智和追求樂趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而產(chǎn)生購買行為的概率是相同的。
(3)考察對象是“消費(fèi)場景”。和專注于狹隘定義的產(chǎn)品類別和競爭相比較,體驗(yàn)營銷從業(yè)者不考慮具體某一產(chǎn)品,相反,他們考慮的是這個(gè)產(chǎn)品的“使用氛圍”,從而創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng),把產(chǎn)品以及系列產(chǎn)品的體驗(yàn)結(jié)合在一起。
(4)方法和工具是“多元化”。和傳統(tǒng)營銷分析性強(qiáng)的、定量的以及處理語言信息的方法相比,體驗(yàn)營銷者采用的方法和工具比較多而且多元化。

擴(kuò)展闊讀
傳統(tǒng)營銷關(guān)注客觀事實(shí),以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的、理性和分析的觀點(diǎn)看待消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭,也就是說傳統(tǒng)營銷的存在需要很多前提假設(shè)。傳統(tǒng)營銷的特征如下：
第一,關(guān)注功能特色和益處。傳統(tǒng)營銷很大程度上關(guān)注功能性特點(diǎn)和益處。傳統(tǒng)營銷從業(yè)者假設(shè)各種市場上(工業(yè)、消費(fèi)者、技術(shù)和服務(wù))的消費(fèi)者(企業(yè)顧客和最終消費(fèi)者)都是根據(jù)對于他們的重要性來衡量功能特色,評價(jià)產(chǎn)品特征,并選擇具有最高整體效用(即權(quán)重特征的總和)的產(chǎn)品。
第二,對于產(chǎn)品類別和競爭定義比較狹隘。對于傳統(tǒng)的營銷從業(yè)者而言,競爭基本上發(fā)生在范圍比較窄的產(chǎn)品類別中一產(chǎn)品和商標(biāo)經(jīng)理的戰(zhàn)場。
第三,消費(fèi)者被看成是理性決策者。20世紀(jì)以來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)家和營銷從業(yè)者都把消費(fèi)者的決策過程看作是直截了當(dāng)?shù)膯栴}解決過程。典型的識別過程包括:識別需求、尋找信息、評價(jià)可供選擇的產(chǎn)品、購買和消費(fèi)。
第四,采用分析、定量和處理語言信息的方法。主要方法包括:回歸模型、定位圖和組合分析。

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