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品牌商標(biāo)建設(shè)與投資

做品牌商標(biāo)，需要投入，而且大的品牌商標(biāo)在諸多方面的投入會是一個“天文數(shù)字”。在很多行業(yè)品牌商標(biāo)集中度逐漸提高的市場競爭環(huán)境之下，懂得如何對品牌商標(biāo)投資，才是使你的企業(yè)立于不敗之地的良好選擇。
２００７年６月，中國信息產(chǎn)業(yè)部公布了２００６年度電子信息百強名單，其中提到了相關(guān)企業(yè)的研發(fā)費用花費，其中，海爾集團公司、華為技術(shù)有限公司、中興通訊股份有限公司、聯(lián)想控股有限公司研發(fā)經(jīng)費分別達到６７億元、５９億元、２８億元和２８億元?？梢?，這些品牌商標(biāo)之所以取得驕人的市場戰(zhàn)績，與其令人咋舌的巨額研發(fā)投入有必然的聯(lián)系。再來看另一組數(shù)據(jù)（如表１．１、表１．２、表１．３和表１．４）。
表１．１２００６年１０月品牌商標(biāo)全媒體（電視、平面、廣播、戶外）投放榜

看了上面的品牌商標(biāo)研發(fā)和廣告投入額度，相信會超出大多數(shù)人的想象。人們不禁要問，難道品牌商標(biāo)是靠金錢堆積起來的？雖然，這一說法可能有失偏頗，但是這冰山一角的數(shù)據(jù)至少能夠顯示出，沒有大量的資本投入是很難成就卓越的品牌商標(biāo)的。巨額投入雖然不一定能夠帶來強大的品牌商標(biāo)，但是強大的品牌商標(biāo)是離不開巨額的投入的。
這些數(shù)據(jù)，讓一般的企業(yè)望洋興嘆。更讓人對自己企業(yè)成為強大品牌商標(biāo)產(chǎn)生心理上的畏懼。很難講，要成就一個品牌商標(biāo)究竟需要多少金錢上的投入。但無論如何，我們不能忽視巨大資本投入帶給品牌商標(biāo)的強大推動作用。
大品牌商標(biāo)的大手筆運作，并不等于將普通企業(yè)置于“品牌商標(biāo)”門外，關(guān)鍵是你要沉下心來，積蓄力量，懂得如何去給品牌商標(biāo)投資，才能一步步積累自己的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。
創(chuàng)建品牌商標(biāo)，需要大筆的投資。這些錢要花費在哪些方面才是有效的？要想不讓投入打了水漂，就不僅要分析和研究品牌商標(biāo)投資方式，還要對品牌商標(biāo)認知度和忠誠度等領(lǐng)域進行界定。對于價值鏈的投入當(dāng)然是首當(dāng)其沖的，我們將關(guān)注于營銷組合領(lǐng)域，從以下幾方面來進一步闡述此內(nèi)容。
首先，產(chǎn)品研發(fā)的投入。產(chǎn)品周期理論告訴我們，企業(yè)應(yīng)該不斷推出新產(chǎn)品，以延續(xù)整個產(chǎn)品線的時間長度。要保證這一點，沒有扎實的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，顯然是不行的。很多企業(yè)都將年度銷售額的特定百分比拿出來，作為下一個營銷年度的研發(fā)投入。例如，諾基亞２００４年投入研發(fā)的費用為３７．３３億歐元，占到了全年營業(yè)銷售額的１２．８％。
其次，分銷渠道的投入。沒有分銷渠道的商業(yè)，是很難想象的。正是因為渠道成員在區(qū)域市場的了解深度和服務(wù)便利性等方面的優(yōu)勢，使得企業(yè)必須借助各個區(qū)域的渠道成員才能將產(chǎn)品分銷下去。大家可能會說，渠道成員與企業(yè)共贏賺取各自的利潤，好像互相需要，企業(yè)不需要作出額外的投入。要知道，企業(yè)需要對渠道進行管理、控制、調(diào)整和維護，通常都需要企業(yè)市場人員的配合。因此，很多企業(yè)都通過設(shè)立區(qū)域分公司和辦事處的形式來協(xié)助渠道擴展工作。同時，為了刺激渠道，企業(yè)還會拿出利潤的一部分作為返利，回饋渠道。另外，還有針對消費者的促銷，這一切都需要大量的投資。
再者，營銷傳播的投入。這部分投入，通常以廣告費用、公關(guān)費用等形式來體現(xiàn)。營銷傳播的目的在于企業(yè)品牌商標(biāo)形象的樹立。在中央電視臺２００６年度廣告招標(biāo)大會上，寶潔和光明乳業(yè)的廣告標(biāo)額分別達到了３．４９億元和２．２５億元。這部分投入雖然不能確定其作用究竟有多大，很難衡量其確切效果，但是，沒有量上的積累可能不能帶來品牌商標(biāo)在質(zhì)上的飛躍。
最后，社會責(zé)任的投入。在談品牌商標(biāo)社會責(zé)任之前，我們需要首先導(dǎo)入“企業(yè)公民”這一概念。波士頓學(xué)院企業(yè)公民研究中心的定義是：“企業(yè)公民是指一個公司將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策相整合的行為方式。一個企業(yè)公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關(guān)，因此，它會全面考慮公司對所有利益相關(guān)人的影響，包括雇員、客戶、社區(qū)、供應(yīng)商和自然環(huán)境?！边@樣，要獲得市場的尊敬，很多企業(yè)都會在環(huán)境保護、節(jié)約能源和關(guān)注社會弱勢群體等反面進行必要的投資。
懂得如何為品牌商標(biāo)“投資”，一方面能夠保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠持續(xù)地滿足的消費者的需求變化；另一方面，還能夠樹立可靠、親和、人性化的品牌商標(biāo)形象。強大的品牌商標(biāo)，正是由于其在這兩個方面的杰出表現(xiàn)，才最終贏得了市場。

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