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品牌商標(biāo)資產(chǎn)

品牌商標(biāo)資產(chǎn)是對品牌商標(biāo)價(jià)值的貨幣量化。品牌商標(biāo)將企業(yè)的價(jià)值量化為資產(chǎn)，是無形的，是營利或非營利機(jī)構(gòu)的總資產(chǎn)的重要組成部分；它影響甚至決定著品牌商標(biāo)企業(yè)的市值。它是由品牌商標(biāo)利益人（尤其是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）來決定，并由品牌商標(biāo)資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)來具體量化的。
1．品牌商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成要素
主要包括品牌商標(biāo)認(rèn)知、品牌商標(biāo)形象、品牌商標(biāo)聯(lián)想、品牌商標(biāo)忠誠和其他附著的資產(chǎn)。
品牌商標(biāo)認(rèn)知。品牌商標(biāo)認(rèn)知是消費(fèi)者識別和記憶某品牌商標(biāo)的能力。就品牌商標(biāo)認(rèn)知廣度而言是品牌商標(biāo)知名度；從其深度來講是品牌商標(biāo)認(rèn)知度。品牌商標(biāo)形象。
品牌商標(biāo)形象是指消費(fèi)者對某一品牌商標(biāo)總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象；是消費(fèi)者的一種判斷和感性認(rèn)識，是對品牌商標(biāo)的無形的、整體的感知。品牌商標(biāo)聯(lián)想。
品牌商標(biāo)聯(lián)想，是指“人們的記憶中與品牌商標(biāo)相連的各種事物”。一個(gè)品牌商標(biāo)可以同一種事物相聯(lián)系，也可能同許多種事物相聯(lián)系。很明顯，一個(gè)品牌商標(biāo)的聯(lián)想越多，其影響就越大；聯(lián)想越少，影響就越小。品牌商標(biāo)聯(lián)想雖然是人們的一種意識，但是這種意識的集合顯然具有資產(chǎn)作用。
品牌商標(biāo)忠誠。品牌商標(biāo)忠誠是消費(fèi)者對品牌商標(biāo)偏愛的心理反應(yīng)；作為消費(fèi)者對某一品牌商標(biāo)偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌商標(biāo)的信任和依賴程度，也反映出一個(gè)消費(fèi)者由某一個(gè)品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌商標(biāo)的可能程度。一般來說，忠誠度越高的品牌商標(biāo)，消費(fèi)者對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌商標(biāo)的可能性就越小。
其他附著的資產(chǎn)。作為品牌商標(biāo)資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌商標(biāo)上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌商標(biāo)密切相關(guān)的，對品牌商標(biāo)的增值能力有重大影響的，不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道、購銷網(wǎng)絡(luò)等。

2．品牌商標(biāo)資產(chǎn)的特征
品牌商標(biāo)資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)。雖然品牌商標(biāo)資產(chǎn)是客觀存在的，但它畢竟是超越生產(chǎn)、商品、廠房、設(shè)備等一切有形資產(chǎn)之外的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。
品牌商標(biāo)資產(chǎn)在品牌商標(biāo)的互動溝通中形成和增值。只有互動溝通才能與品牌商標(biāo)利益人形成理想的良性關(guān)系，才能保持品牌商標(biāo)的成長和永續(xù)經(jīng)營，品牌商標(biāo)價(jià)值功能才能作用出來，品牌商標(biāo)資產(chǎn)才能夠產(chǎn)生和增加。
品牌商標(biāo)資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。品牌商標(biāo)資產(chǎn)評估需要用一系列指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評價(jià)，是一項(xiàng)全新而又復(fù)雜的技術(shù)，同時(shí)，品牌商標(biāo)資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它的計(jì)量難于有形資產(chǎn)，甚至可以說是難以準(zhǔn)確計(jì)量。
品牌商標(biāo)資產(chǎn)具有波動性。從品牌商標(biāo)資產(chǎn)構(gòu)成上分析可以看出，無論是品牌商標(biāo)知名度的提高，還是品牌商標(biāo)忠誠度的增強(qiáng)，抑或是品牌商標(biāo)品質(zhì)形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌商標(biāo)從無到有，從消費(fèi)者感到陌生，到消費(fèi)者熟知并認(rèn)同產(chǎn)生好感，是品牌商標(biāo)運(yùn)營者長期努力的結(jié)果。盡管品牌商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌商標(biāo)資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌商標(biāo)決策的失誤、競爭者品牌商標(biāo)運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌商標(biāo)資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至可能是大幅度下降。實(shí)踐證明，知名品牌商標(biāo)的價(jià)值并非像人們想象的那樣單向直線上升，而是上下波動的。
品牌商標(biāo)資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌商標(biāo)資產(chǎn)源于品牌商標(biāo)所有者和經(jīng)營管理者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾，為了維系和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間互惠互利的長期交換關(guān)系，需要積極開展?fàn)I銷活動，履行各種承諾。

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