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世界著名商標(biāo)的定位

ＩＢＭ并沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司（Ｓｐｅｒｒｙ－Ｒａｎｄ）首先發(fā)明的。然而，ＩＢＭ卻是第一個(gè)在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。盡管“ＩＢＭ”本身的意思是“國(guó)際商用機(jī)器”公司，但是，這位“藍(lán)色巨人”則是以世界上最大的電腦制造商而享有盛名的，并不是以制造各種類型機(jī)器的全球性廠商而聞名的。雖然ＩＢＭ也有過(guò)敗走麥城的時(shí)候，例如進(jìn)入２０世紀(jì)９０年代以后，個(gè)人電腦（ＰＣ機(jī)）市場(chǎng)開(kāi)始急劇擴(kuò)張，微軟、蘋(píng)果、英特爾三家公司分別以軟件、促銷和芯片技術(shù)各領(lǐng)風(fēng)騷，大力拓展自己的市場(chǎng)，加上惠普和戴爾也分別以新技術(shù)和靈活的銷售創(chuàng)新而各領(lǐng)風(fēng)騷。而此時(shí)的ＩＢＭ則對(duì)微機(jī)市場(chǎng)顯得不屑一顧，結(jié)果１９９２年第四季度，ＩＢＭ虧損５４．６億美元，迫使總裁辭職。到１９９３年第二季度，繼續(xù)虧損達(dá)８０億美元，ＩＢＭ在電腦業(yè)占據(jù)整整１０年的霸主地位變得岌岌可危。新總裁上任后對(duì)公司實(shí)施大刀闊斧的改革，大量裁減冗員，調(diào)整產(chǎn)品計(jì)劃，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，以自身雄厚的資本和技術(shù)實(shí)力開(kāi)始從巨型計(jì)算機(jī)向微型計(jì)算機(jī)延伸，很快，ＩＢＭ在不到一年的時(shí)間內(nèi)就重振雄風(fēng)，ＩＢＭ商標(biāo)的價(jià)值也由１９９４年的負(fù)值回升到１９９５年的１７１．４７億美元，位居世界最有價(jià)值商標(biāo)的第三位。很多微機(jī)生產(chǎn)廠商以自己的制式和功能等“能與ＩＢＭ匹配”為榮。
特別是１９９９年上演的國(guó)際象棋的“人機(jī)大戰(zhàn)”最終以ＩＢＭ的“深藍(lán)”獲勝而告終，更顯示了ＩＢＭ在電腦界的不可撼動(dòng)的地位。這次引起全世界各大新聞媒體關(guān)注的“人機(jī)大戰(zhàn)”，雖然跟蹤報(bào)道的是計(jì)算機(jī)技術(shù)，而客觀上為ＩＢＭ做了很好的定位廣告。
ＩＢＭ的商標(biāo)定位說(shuō)到底是一種領(lǐng)導(dǎo)者定位，它的所有的產(chǎn)品、技術(shù)和廣告都必須圍繞這一定位而展開(kāi)。相反，如果ＩＢＭ失去其領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位，將沒(méi)有它存在的市場(chǎng)空間。

但是，像ＩＢＭ這樣的能夠領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的商標(biāo)畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)商標(biāo)的定位實(shí)際上是在擁擠的市場(chǎng)空間里尋找自己的顧客，在潛在顧客的心目中尋找一個(gè)空位。但是，微機(jī)始終不是ＩＢＭ商標(biāo)的準(zhǔn)確定位，經(jīng)過(guò)近１０年的市場(chǎng)打拼，Ｄｅｌｌ以靈活的定制營(yíng)銷方式贏得了北美的市場(chǎng)，聯(lián)想（Ｌｅｎｏｖｏ）以低價(jià)格、高性能和創(chuàng)新能力在中國(guó)異軍突起，ＩＢＭ在微利的ＰＣ機(jī)市場(chǎng)上，只有一個(gè)商標(biāo)空殼，已經(jīng)失去了內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)奈之下，ＩＢＭ終于忍痛割愛(ài)把自己的ＰＣ業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給了聯(lián)想（Ｌｅｎｏｖｏ）。ＩＢＭ重新定位為大型計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、路由器和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。
德國(guó)大眾汽車的定位是另外一種思路。人類進(jìn)入汽車時(shí)代以后，汽車作為代步工具獲得了迅猛的發(fā)展。小轎車則在很大程度上成為身份、地位和財(cái)富的象征。所以，直到１９７３年發(fā)生世界性的石油危機(jī)之前，底特律的汽車制造商們都一直強(qiáng)調(diào)更長(zhǎng)、更低、更豪華，每一年的新車型更流線型、更好看、更豪華、更氣派。德國(guó)大眾公司生產(chǎn)的“大眾”金龜車（俗稱“甲殼蟲(chóng)”），相比之下是既小，又短，又丑陋。但是，就是這只丑小鴨，靠著本身科學(xué)的商標(biāo)定位，成功地打入了美國(guó)這個(gè)汽車王國(guó)的市場(chǎng)。
大眾的“甲殼蟲(chóng)”金龜車抓住工薪階層這個(gè)市場(chǎng)空隙，把廣告定位在普通工薪階層的購(gòu)車欲望上。他們所推出的最有效果的廣告，就是那個(gè)毫不含糊地表達(dá)其商標(biāo)定位的廣告：
“往小里想”（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ），也許是有史以來(lái)最出名的廣告，它毫不含糊地說(shuō)明了它的定位。
僅僅一個(gè)只言片語(yǔ)，這一標(biāo)題立即發(fā)生兩種作用：①為說(shuō)明這種“甲殼蟲(chóng)”車的位置。②對(duì)其潛在顧客所認(rèn)為“要想更好則體積必然要更大”的看法，表示不以為然。當(dāng)然，此一訴求方式的效果，最終還要看潛在顧客的心中，是否能夠引起共鳴，是否還存在有那么一個(gè)空隙。并不是金龜車上市之前，市場(chǎng)上還沒(méi)有小型車，小型車是早已有了，但還沒(méi)有另外一種車子先占了小型車的位置。這就是大眾商標(biāo)定位的成功之處。此后的市場(chǎng)表現(xiàn)證明這種訴求是正確的。

“我開(kāi)的是‘大眾’?！边@樣一句話，不僅表明說(shuō)話的人擁有的汽車是由誰(shuí)生產(chǎn)的，更表明車主自己所選擇的是另一種生活方式。這是一種講究實(shí)際、對(duì)自己的社會(huì)地位感到自信的人，他開(kāi)的是一種簡(jiǎn)單、實(shí)用的交通工具，表明他不是那種故意炫耀的人。
當(dāng)然，大眾商標(biāo)在中國(guó)的成功并不是“往小里想”（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ）。中國(guó)人對(duì)于家庭轎車的定位不同于歐美，經(jīng)濟(jì)實(shí)用、方便快捷更符合中國(guó)人的需要，于是，從桑塔納、捷達(dá)到ＰＯＬＯ、ＧＯＬＦ，都成為從家庭到辦公的商標(biāo)選擇，它所提供的既有節(jié)油輕便、操控靈活，也有性能可靠、皮實(shí)耐用。當(dāng)然，在中國(guó)也有開(kāi)“甲殼蟲(chóng)”的，相反，追求的卻是一種個(gè)性的張揚(yáng)。時(shí)代在發(fā)展，同一個(gè)商標(biāo)的定位也在發(fā)生微妙的變化?，F(xiàn)在的大眾已經(jīng)不是半個(gè)世紀(jì)以前的大眾。
性別是另一個(gè)空隙。萬(wàn)寶路商標(biāo)的定位是商標(biāo)研究者都要引用的一個(gè)例證。菲利普?莫里斯公司的萬(wàn)寶路商標(biāo)，在定位方面可以說(shuō)是失敗于性別，而最終又成功于性別。萬(wàn)寶路一開(kāi)始把商標(biāo)定位于女性香煙，自認(rèn)為這是一個(gè)市場(chǎng)空隙，結(jié)果是３０年默默無(wú)聞。（試想，在急功近利的中國(guó)，恐怕沒(méi)有誰(shuí)能夠承受一個(gè)３０年默默無(wú)聞的商標(biāo)?。柡螅f(wàn)寶路在商標(biāo)定位上來(lái)一個(gè)翻天覆地的變化，商標(biāo)大師利奧?伯內(nèi)特扭轉(zhuǎn)乾坤的大手筆，把萬(wàn)寶路商標(biāo)重新定位在男性化煙民上，結(jié)果卻是意想不到的成功！那剽悍、瀟灑、健壯的牛仔形象永遠(yuǎn)是那樣深入人心。萬(wàn)寶路不僅是第一個(gè)男性化香煙的全國(guó)商標(biāo)，也是第一個(gè)男性化香煙的世界商標(biāo)

標(biāo)簽：商丘公主嶺上海黃石徐州深圳玉樹(shù) 甘孜

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