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市場(chǎng)路徑的基本走向是：資產(chǎn)規(guī)?！鷱V告→市場(chǎng)營(yíng)銷→品牌商標(biāo)。企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模大，就可以有集中使用的廣告費(fèi)用，同樣的媒體，可以實(shí)現(xiàn)廣告集約投放，達(dá)到產(chǎn)品和品牌商標(biāo)的整合營(yíng)銷傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率的增加，品牌商標(biāo)影響力的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
在市場(chǎng)的路徑上，資產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)主要是在廣告的投入上有較強(qiáng)的實(shí)力，同時(shí)在銷售服務(wù)的前前后后整個(gè)過程，能夠建立起品牌商標(biāo)的市場(chǎng)信譽(yù)，從而培育顧客的品牌商標(biāo)忠誠(chéng)。
資產(chǎn)規(guī)模大，就可以有充足的資金進(jìn)行廣告投入，在國(guó)際市場(chǎng)上一般的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，廣告投入占銷售收入的３％～５％，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)廣告投入的比例要達(dá)到８％，飲料、牙膏之類的能達(dá)到１０％，在日本，藥品廣告的投入占銷售收入的１４％，可以說是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告營(yíng)銷是商品促銷的一個(gè)非常重要的方面，“酒好也怕巷子深”，是我們的企業(yè)家們面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深刻體會(huì)。所以，中國(guó)的企業(yè)家開始注重廣告宣傳，甚至用大量的貸款在電視、報(bào)紙等各種媒體上大做廣告，宣傳自己的產(chǎn)品。我們國(guó)家的一個(gè)釀酒企業(yè)，為了爭(zhēng)奪中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段的５秒鐘廣告，不惜花３．２億元的費(fèi)用參與競(jìng)標(biāo)，結(jié)果中標(biāo)以后在全國(guó)引起了巨大的反響，被稱為中國(guó)廣告的標(biāo)王。這一舉動(dòng)應(yīng)該說引起了轟動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到了競(jìng)標(biāo)的目的。但是，這種不顧自身實(shí)力的做法，實(shí)際上是冒了很大的風(fēng)險(xiǎn)的，一旦在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，不能如期收回廣告投入，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)就成了問題。
在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外國(guó)的名牌具有很強(qiáng)的廣告攻勢(shì)，其根本原因也就是有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力?？煽诳蓸访磕暌度耄秲|美元的廣告費(fèi)，凡是大型的體育活動(dòng)，都有可口可樂的贊助，而這樣巨額（約折合人民幣５０億元之巨）的廣告投入實(shí)際上只占它們公司銷售收入（１６１億美元）的３．７％。這正是大企業(yè)資本實(shí)力的表現(xiàn)。
有了企業(yè)規(guī)模，不僅可以通過加大廣告促銷的力度，而且可以在世界范圍內(nèi)建立起完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，把企業(yè)品牌商標(biāo)的旗幟插遍全球。這便是以資本實(shí)力所表現(xiàn)出來的企業(yè)規(guī)模的品牌商標(biāo)效應(yīng)。

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