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商標擴展———多樣化

商標是其所有者拓展業(yè)務的堅實基礎和強有力的戰(zhàn)略性武器。正確有效地運用商標的力量，可導致市場份額和盈利能力的增長。
對已成功商標的擴展比創(chuàng)建一個新的商標要容易得多。開發(fā)、創(chuàng)建新商標需要巨額成本。而且，成功的幾率也比較小。一般情況下，８０％以上的新產品面世后會失敗。而在現有商標的基礎上進行商標擴展，只要新延伸的產品能與原商標成功地聯(lián)系起來，就可以大大增加成功的機會。因為，消費者會將對原有商標的好感、品質保證等優(yōu)良印象相應地延伸到新的產品上來。商標擴展的另外一個好處是，在一定預算下，集中宣傳一個商標比分散推廣多個商標更能提升商標資產價值及知名度，且各產品在市場上互相聲援，在行銷效果上皆有事半功倍的效果。
頂新國際集團（臺資企業(yè)）在進入大陸后，經過周密的市場調查，發(fā)現那些經常出差或戶外行動較多的人吃飯很不方便，于是首先推出康師傅方便面。由于該產品瞄準了市場空隙，且營養(yǎng)豐富，味道鮮美，很受市場歡迎，加之康師傅的名字給人親切、健康的聯(lián)想，該商標給消費者留下了良好的印象。接下來，頂新集團的經營活動皆圍繞“康師傅”商標，步步為營，從一個產品放大到一系列產品，在食品和飲料市場不斷延伸，其產品從方便面、烏龍茶、八寶粥到餅干、果汁、茶飲料、純凈水、香米餅等。由于這些新產品是優(yōu)質產品與優(yōu)質商標形象的組合，幾乎不必做廣告就順利打入并暢銷市場。無疑，頂新集團產品的成功主要歸功于原有商標的吸引力和聲望。
面對市場的激烈競爭，商標產品具有更多的應變能力。具體地說，商標擴展有以下幾種方式。
第一，直線延伸，即從商標延伸出同一條生產線的新產品來。許多國際知名公司充分利用其自身的商標優(yōu)勢大打商標擴展之戰(zhàn)，直線延伸正日益成為放大或擴展商標力的一種流行方式。例如，“瑪氏”商標多年來一直作為巧克力糖果而世界聞名，現在它也涵蓋了大塊巧克力、牛奶飲料和冰淇淋等產品；一提到“雀巢”，人們首先會想到它是咖啡，然而它也是檸檬茶、嬰兒奶粉和高檔冰淇淋的商標；“海爾”則讓人聯(lián)想到白色家電，從冰箱、洗衣機、空調到飲水機、整體廚房等；著名的聯(lián)合利華企業(yè)賬下僅夏士蓮一個商標就有沐浴露、洗發(fā)水、雪花膏、香皂等多種產品；再如從可口可樂延伸出的“減肥可樂”。自面世１１年來，“減肥可樂”取得了非凡的成功，滿足了上百萬肥胖消費者的雙重愿望，使他們既能夠享受可口可樂帶給人們的激情與快樂，又減少熱量的攝入。如今該商標已成為世界銷量第三的軟飲料。
商標延伸能夠豐富產品線，給消費者更多的選擇，擴大自己的實力與規(guī)模，同時又能夠有效阻止競爭者的進攻，奪取更大的市場份額。
第二，商標創(chuàng)新。吉尼斯公司罐裝鮮啤酒的開發(fā)為產品創(chuàng)新提供了參考的案例。２０世紀８０年代，隨著家庭錄像機和ＣＤ機擁有量的增加，娛樂地點逐漸從街頭酒吧回歸家庭，英國的家用啤酒市場迅速成長。為了讓消費者能喝到真正的鮮啤酒，吉尼斯公司著手開發(fā)能夠保持桶裝鮮吉尼斯獨特口味的罐裝吉尼斯啤酒。在實驗了１００多種包裝設備之后，公司終于開發(fā)出一種獨一無二的罐裝系統(tǒng)，它能夠精巧地復制出真正桶裝吉尼斯鮮啤獨有的涌浪、多脂泡沫和柔和口味，唯一不同的是啤酒裝在易拉罐中。這項開發(fā)成功的新產品在家用飲料市場備受歡迎。到１９９１年，吉尼斯罐裝鮮啤酒已成為啤酒大家族中不可忽視的一員。
許多成功的商標都保持著一種持續(xù)演進的狀態(tài)，并做出許多必要的改變以符合市場的需要。消費者有時候很愿意接受商標產品的改變，因為創(chuàng)新常能為其注入一些新鮮的東西。商標可以通過延伸和再定位，不斷得到更新，從而具有無限的生命力。

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