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商標(biāo)定位的幾個基本原則

商標(biāo)定位需要明確幾個基本的原則。有了這些原則并不是就能保證企業(yè)的定位明確了，商標(biāo)個性就一定鮮明了。但是，不遵從這些原則，就肯定難以使商標(biāo)定位明確，個性鮮明。因此，這些原則應(yīng)該說是商標(biāo)定位的必要條件而不是充分條件。
（一）突出產(chǎn)品特點
突出產(chǎn)品特點是商標(biāo)定位的基本要求，一個商標(biāo)名下的產(chǎn)品究竟在市場上處于什么位置，適應(yīng)什么樣的顧客群體，必須要有明確的目標(biāo)。貴州茅臺酒在中國白酒中始終占據(jù)最高的市場定位，從而為自己的商標(biāo)贏得了尊貴的地位。貴州茅臺酒１９１９年獲得巴拿馬國際博覽會白酒金獎，紅軍長征路過茅臺鎮(zhèn)，又得到了茅臺酒的款待，新中國成立以后，被周恩來總理親自點名確定為國宴用酒，從此，貴州茅臺就有了不同于其他八大名酒的國酒尊貴身份。多少年來，不論貴州茅臺酒的產(chǎn)量擴大多少倍，始終堅持質(zhì)量不打折扣，特殊的釀造工藝和醬香型美味，特別的商標(biāo)包裝，使得貴州茅臺酒定位非常明確，市場地位牢固。
與貴州茅臺酒呈現(xiàn)鮮明對比的北京紅星二鍋頭，是一種在白酒市場上價格最便宜的酒，由于定位明確，產(chǎn)品特點突出，特殊的二鍋頭工藝成全了特殊的口味，物美價廉就成為紅星的商標(biāo)定位，并為廣大老百姓所喜愛。相反，北京也有另外商標(biāo)的二鍋頭，卻號稱自己是什么“皇家氣派”。雖然價格不高，卻自認(rèn)為自己具有皇家氣派，這未免有些不倫不類。極其普通的產(chǎn)品，卻一定要把自己的地位抬升到皇家，且不說自己究竟占了多少皇親國戚的血統(tǒng)值得懷疑，就是真的你是皇親國戚，難道還有值得炫耀的東西嗎？老百姓喝了你的酒難道就和上幾輩子的皇上有了什么緣分？其實大不了你祖上也不過是北京皇城根兒底下的一個皇民，到你這輩兒也就是一個普通市民，何必拿“皇家氣派”唬人說事呢？這樣的商標(biāo)定位不僅與產(chǎn)品特點直接矛盾，而且極其糟糕。這樣的定位直接暴露出商標(biāo)妄自尊大的虛偽心態(tài)，和實際的產(chǎn)品特點相去甚遠(yuǎn)。

（二）明確資源優(yōu)勢
有些商標(biāo)的產(chǎn)品，有著獨特的資源優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所不具備的。商標(biāo)定位就可以在這方面明確告訴消費者。法國的葡萄酒商標(biāo)多數(shù)都是這樣的定位，中國的商標(biāo)其實也有這樣的優(yōu)勢。比如貴州茅臺酒，生產(chǎn)茅臺酒的貴州仁懷縣茅臺鎮(zhèn)就坐落在風(fēng)景秀麗的赤水河畔，特殊的地理位置成就了茅臺鎮(zhèn)特殊的地理氣候，這種氣候特別適宜于釀造醬香型白酒的生物菌群繁衍，使茅臺酒的生產(chǎn)獲得了得天獨厚的自然條件。所以，貴州茅臺商標(biāo)就經(jīng)國家工商總局商標(biāo)局特批獲準(zhǔn)使用地名作注冊商標(biāo)。這樣的商標(biāo)也就有了獨特的資源優(yōu)勢。
對于沒有地理優(yōu)勢的商標(biāo)，也同樣可以尋找自己特殊的資源優(yōu)勢，比如海信商標(biāo)，這是一個以電視機和電腦研發(fā)生產(chǎn)為主的高科技商標(biāo)。經(jīng)過２０多年的努力，青島電視機總廠基礎(chǔ)上的“海信”已經(jīng)是一個人才薈萃的高科技企業(yè)。因此，海信商標(biāo)始終堅持打自己的人才牌，讓全世界都知道海信商標(biāo)旗下聚集著數(shù)百名博士、碩士，并建有自己的博士后流動站。有了這些人才資源，海信就有了技術(shù)開發(fā)的資本和實力，海信就敢于向日本商標(biāo)在技術(shù)含量上“叫板”。這種挑戰(zhàn)的姿態(tài)也為海信贏得了商標(biāo)定位的資源優(yōu)勢。

（三）目標(biāo)群體明確
目標(biāo)群體明確是商標(biāo)定位的基本原則。究竟自己的商標(biāo)訴求是什么樣的消費者群體，一定要有準(zhǔn)確的目標(biāo)，絕對不能男女老少一起上。還說白酒商標(biāo)，貴州茅臺酒是一種定位，目標(biāo)群體是比較尊貴的客人，是最高檔的禮品酒，無論是宴會還是送禮，都能夠使人享受到商標(biāo)的尊貴。所以茅臺酒向來是“買的人不喝，喝的人不買”。相反，紅星二鍋頭是一種非常大眾化的商標(biāo)定位，就是普通老百姓日常生活的享用商標(biāo)?；ê苌俚腻X，卻能夠得到心理的滿足和口感的享受，它顯示的是普通老百姓作為消費者的精明、實惠，殷實而不失尊嚴(yán)，也很好。反倒是“皇家氣派”的那種定位，讓人覺得妄自尊大，典型的“二百五”。
在汽車市場上，絕大多數(shù)商標(biāo)的定位都有比較明確的目標(biāo)群體。但是，有時候也難免會出現(xiàn)一些混亂。即使你不擁有“卡迪拉克”轎車，你也一定知道，這是一個汽車市場上的貴族商標(biāo)。它那超過１０米的車身有時讓人感覺過分張揚，如果不是婚禮車隊經(jīng)過，一生就那么一兩次，平時誰開這樣一個商標(biāo)的車，難免讓路人側(cè)目。通用汽車公司其實對于卡迪拉克從來不做任何宣傳，只是樹立了它的地位：豪華轎車中最好的商標(biāo)。它曾經(jīng)是通用汽車公司盈利最多的商標(biāo)。但是，就是這樣的大型豪華商標(biāo)車也遇到了自己的麻煩。由于能源短缺，汽油價格不斷猛漲，卡迪拉克的銷路出現(xiàn)了問題。為了維持卡迪拉克的盈利，通用公司推出了一種小型的卡迪拉克———賽維爾（Ｓｅｖｉｌｌｅ）。從短期看，卡迪拉克賣出了許多“賽維爾”，但是，從長期看，微型的卡迪拉克定位并不是原型的卡迪拉克目標(biāo)群體，它和人們頭腦中的定位發(fā)生了沖突，“這還是我的卡迪拉克嗎？”正像在中國，人們不會把“賽歐”看做是真正的“別克”一樣，那本質(zhì)上是兩個不同的目標(biāo)群體。所以，你最近在大街上看到的賽歐，已經(jīng)不再是三個盾牌的別克，而是一個十字徽標(biāo)的通用了。

標(biāo)簽：上海公主嶺黃石玉樹甘孜商丘徐州深圳

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