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商標(biāo)定位與市場(chǎng)細(xì)分

商標(biāo)定位與市場(chǎng)細(xì)分有著密切的關(guān)系，以至于有的人將兩者混為一談，認(rèn)為商標(biāo)定位就是市場(chǎng)細(xì)分。從理論是講，商標(biāo)定位是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，才能在市場(chǎng)上找到商標(biāo)的明確定位。反之，如果不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，也就談不上自己的商標(biāo)定位。
（一）市場(chǎng)細(xì)分是商標(biāo)定位的基礎(chǔ)
任何企業(yè)，即使不實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，也同樣面臨著目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇的問題。企業(yè)究竟要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身所掌控的資源和條件做出的決定。市場(chǎng)需求本身是有結(jié)構(gòu)和層次的。企業(yè)的資源和特長(zhǎng)不同，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍也就不同。具體說有以下五種形式（見圖９－１）：

如圖９－１所示為五種目標(biāo)市場(chǎng)形式。圖中的橫坐標(biāo)為高、中、低三個(gè)市場(chǎng)序列Ｍ１、Ｍ２、Ｍ３，縱坐標(biāo)為同一產(chǎn)品系列的三種不同規(guī)格產(chǎn)品Ｐ１、Ｐ２、Ｐ３。圖中，（ａ）為單一產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)型。只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個(gè)顧客群體。個(gè)體小企業(yè)如只蒸饅頭賣，連烙餅或面條也不供應(yīng)的專業(yè)戶，或只養(yǎng)豬不養(yǎng)羊，也不養(yǎng)牛的專業(yè)戶應(yīng)該屬于這種類型。（ｂ）為產(chǎn)品專業(yè)化型。向各種不同的顧客群體提供企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品。如圖書出版社，不同的讀者都可以買同一出版社的書，但是出版社并不出版報(bào)紙、雜志等其他產(chǎn)品。（ｃ）市場(chǎng)專業(yè)化型。向某一顧客群體提供企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。如旅行社，向顧客提供各種旅行用品、紀(jì)念品、車船飛機(jī)等交通和食宿以及各種娛樂服務(wù)。（ｄ）選擇性專業(yè)型。企業(yè)根據(jù)自己的資源特長(zhǎng)，同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)互不相關(guān)的市場(chǎng)都能夠提供有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如有的大公司，既生產(chǎn)專業(yè)醫(yī)療設(shè)備，也制售食品飲料。（ｅ）全面市場(chǎng)型。企業(yè)管理者決定為各種不同的人、不同的財(cái)力和不同個(gè)性的顧客提供它所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品和服務(wù)，這往往是財(cái)大氣粗的大公司或企業(yè)集團(tuán)為謀求領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)而采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從鋼鐵、設(shè)備到方便面，再到物流運(yùn)輸、開辦銀行。如首都鋼鐵公司集團(tuán)就是這樣的企業(yè)。
一般而言，目標(biāo)市場(chǎng)明確，市場(chǎng)營(yíng)銷有主攻方向有利于經(jīng)營(yíng)管理并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)在人力資源、資金和技術(shù)等資源方面都是有限的，則不宜“四面出擊”，目標(biāo)分散會(huì)導(dǎo)致窮于應(yīng)付。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策首先面臨的就是市場(chǎng)細(xì)分。這里還談不上商標(biāo)定位，僅僅是產(chǎn)品和市場(chǎng)的目標(biāo)確定。如果產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，商標(biāo)定位就有了細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
（二）商標(biāo)定位有利于強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分
以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的商標(biāo)定位反過來有利于強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，一個(gè)商標(biāo)究竟應(yīng)該主要占領(lǐng)哪個(gè)市場(chǎng)，是商標(biāo)訴求的基本目標(biāo)。比如服裝市場(chǎng)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，產(chǎn)品的多樣性源于消費(fèi)者需求的多樣性。按性別分，有男裝市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)；按年齡分，有童裝、青少年服裝、成年服裝、老年服裝；按季節(jié)分，有冬裝、夏裝、春秋裝；按職業(yè)分，有工裝、學(xué)生裝、運(yùn)動(dòng)裝；按生活狀態(tài)分，有正裝、休閑裝、晚禮服等。任何一個(gè)企業(yè)也不可能滿足服裝市場(chǎng)的所有需求。
如何定位自己的商標(biāo)？我們熟悉的國(guó)際商標(biāo)如“利維”是牛仔服商標(biāo)，“蘋果”是牛仔褲商標(biāo)，“耐克”是運(yùn)動(dòng)服商標(biāo)，定位都非常明確。中國(guó)商標(biāo)也有比較明確的定位：“李寧”是運(yùn)動(dòng)服的商標(biāo)定位，“紅豆”是襯衫的商標(biāo)定位，“雅戈?duì)枴笔钦b的商標(biāo)定位。在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)上，“匡威”是運(yùn)動(dòng)服的商標(biāo)定位；“格威特”是休閑服的商標(biāo)定位；“美斯特邦威”則是大中學(xué)生運(yùn)動(dòng)服的商標(biāo)定位。
服裝商標(biāo)定位有兩個(gè)比較典型的案例：一是“婷美”，一看便知，是女性商標(biāo)。在多如牛毛的女裝商標(biāo)中，如何才能脫穎而出？定位非常重要！“婷美”商標(biāo)定位為青年女性的文胸和內(nèi)褲。產(chǎn)品品質(zhì)一流，設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，又具有美體功能，深得女士青睞。就是這種最“貼身”的關(guān)懷，居然把女性最隱秘的部位做得轟轟烈烈，有聲有色。對(duì)于追求高雅和浪漫情調(diào)的女性，婷美自然是首選商標(biāo)。二是“利郎”。這是一個(gè)非常明確的商務(wù)男裝商標(biāo)。我們知道，所有的商務(wù)人士整天忙忙碌碌，窮于應(yīng)付，不可能天天西服領(lǐng)帶，覺得太累！“利郎”抓住這個(gè)市場(chǎng)縫隙，明確自己的商標(biāo)定位，推出的商標(biāo)產(chǎn)品既不失莊重，又透出自然，請(qǐng)來陳道明作商標(biāo)代言人，氣質(zhì)形象都是一流的。這樣的商標(biāo)定位就有了獨(dú)特的風(fēng)范、品位和文化氣質(zhì)。
從服裝商標(biāo)的服裝可以看出，從一般的注冊(cè)商標(biāo)，到推出市場(chǎng)商標(biāo)，到明確商標(biāo)定位，再到進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)商標(biāo)定位，實(shí)際上是不同的商標(biāo)定位在把市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化的過程。也就是說，明確的商標(biāo)定位實(shí)際上是在強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分。牙膏就是典型的例證。在牙膏市場(chǎng)上，眾多商標(biāo)目不暇接。有物美價(jià)廉的，有防病治病的，有潔白牙齒的，有清新口氣的......（見表９－３）。

標(biāo)簽：深圳甘孜玉樹商丘徐州公主嶺上海黃石

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