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商標定位的概念和意義

究竟什么是商標定位？關鍵的問題不是如何去定義，而是如何在激烈的市場競爭中把握現(xiàn)實。以食品為例，一家大型超級市場可以陳列的產(chǎn)品達到１５０００種商標。對消費者來說，這實在是目不暇接、美不勝收。而事實上，商標還在與日俱增。通過普普通通的廣告就想贏得客戶嗎？世界上如果真的有這等輕松便宜的生意，那么任何一個商標都能成為名牌。一旦名品多如牛毛，也就沒有名牌了！真正的商標必須是超凡脫俗、出類拔萃的，才能卓然獨立于市場和消費者的心目中。
商標定位是針對目標市場和潛在消費者的，使自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)隔，在消費者心目中建立起商標的固定位置，使之成為目標消費者群體的首選商標。商標的定位不是市場定位，而是在消費者心目中的定位。
七喜———非可樂。就是一種明確的定位。眾所周知，在美國的碳酸飲料市場上，可口可樂始終占領著諸多地位，以至于可口可樂已經(jīng)成為一種飲料的代名詞：可樂飲料。如何在可口可樂飲料主導的碳酸飲料市場上分一杯羹，是眾多廠商絞盡腦汁的事情。百事可樂的戰(zhàn)略是模仿創(chuàng)新的商標戰(zhàn)略。以其強大的資本實力，投入研發(fā)創(chuàng)新，并在各超市和自己的連鎖快餐店里銷售，收到了不錯的市場效果。七喜是一種含蘇打水不含苦柯堿的碳酸飲料，不是可樂的碳酸飲料就成為七喜的明確定位?！捌呦病?，作為一個美國市場上的汽水商標，在商標定位方面，實施的是一種“比附”的定位策略。比附，就要有比附的對象。同誰來比？這是問題的關鍵。如果同一個無名鼠輩比，不僅有失自己的身份，反而使得被比的一方提高身價。因此，一般而言，比附的策略主要是與名牌相比。在飲料行業(yè)，可口可樂是世界公認的大哥大。百事可樂多少年來都沒能撼動可口可樂的霸主地位。七喜在同可口可樂相比時則是突出自己的特色。它的精妙絕倫的廣告用語是：“七喜———非可樂。”這一商標定位是如此的明確：世界上的飲料分為兩類：可樂型，非可樂型，七喜屬于后者。
商標定位對于公司而言是必不可少的課程。商標定位不同于我們在國道兩旁的村莊看到的“安莊砸面”、“大營有國樂隊”之類的廣告，它要告訴消費者或者普通受眾的是商標所代表的產(chǎn)品是專門針對具體的消費者定制的，是為你量身定做的，是非你莫屬的。商標定位的意義至少有以下幾點：

（一）明確定位有助于消費者記住商標信息
商標所傳達的是產(chǎn)品的綜合信息。但是，并不是所有的信息都需要商標來傳達。比如電視機，電視機究竟是傳統(tǒng)顯像管的，還是背投的；是等離子的，還是液晶顯示的，并不是靠商標來傳遞的。電冰箱也是同樣的道理，一般的產(chǎn)品信息不需要商標傳遞。商標所要傳遞給消費者的是經(jīng)過廠商明確定位的那個顯示商標個性的信息，比如新飛冰箱：省電；松下液晶電視機：色彩豐富；豐田汽車：省油；捷達汽車：皮實......只有這些才有助于消費者記住商標信息和特征。
（二）明確定位能夠突出商標個性，滿足消費者個性化需求
當基本消費滿足以后，個性化需求就成為消費者的普遍追求。商標能否滿足消費者的個性化需求，是商標定位的關鍵。著名商標策劃大師大衛(wèi)?奧格威認為，商標能夠借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是個性特點（外向型、一直性和依賴型）來予以表述。他將商標個性要素分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯五個類型，同時，每個個性特征又細分為不同的面目特征。
在這里，奧格威所列出的五大個性要素和十五種面相所表現(xiàn)的不同商標的特征應該說各有千秋，各具特色?？傮w上，凡是定位比較明確的商標，都有比較鮮明的個性特征。缺乏個性的商標，在市場上和客戶的頭腦里，定位也總是模糊的。
在商標領域，有一個通用的“１秒鐘法則”。即當你說出一個商標的時候，人們（無論是不是該商標的消費者）可以在１秒鐘之內(nèi)說出它的典型特征，這樣的商標定位一定是明確的，個性也是堪稱鮮明的。
相反，有些商標由于定位不明確，個性也就不夠鮮明。譬如，有的商標號稱要“扛起民族工業(yè)大旗”！這本身沒什么錯，從公司總裁到企業(yè)員工也可能真的都是這樣想的，但是，這樣的商標在消費者頭腦中的定位是什么，似乎并不明確。況且在發(fā)展中國家，每一個民族商標都可以這樣定位，甚至都有這樣的民族感情滲透在里邊。只不過在中國這樣的泱泱大國，作為一個普通消費者，在決定購買什么商標產(chǎn)品的時候，首先考慮的是這種商標是否適應自己，如果完全出于愛國主義的考慮，當然要買國產(chǎn)商標?？墒悄氵@牌子的汽車百公里油耗比人家多５升，還三天兩頭出毛病。你的定位是偉大了，我的麻煩卻全來了。由此看來，還是“新飛冰箱更省電”的定位比較明確，究竟用“新飛”之后，家里的電表是不是比“蝸牛”還慢，是另一回事，畢竟新飛的商標定位在消費者和潛在的消費者心目中是明確的。

（三）明確定位構成商標整合營銷傳播的基礎
我們已經(jīng)進入一個整合營銷傳播的時代，單純的廣告轟炸已經(jīng)使廣大受眾感到疲倦甚至厭煩。廣告要富有創(chuàng)意，廣告要富有詩意，這種泛泛而談的觀點并沒有錯誤。但是，在商標競爭日益激烈的今天，類似于這樣的真理廢話，對于企業(yè)而言實在是過于空洞。如果一個商標要找到自己的市場定位，就必須腳踏實地研究現(xiàn)實。而唯一值得計較的現(xiàn)實，則是在潛在顧客心目中早已存在的事物。因為完全創(chuàng)造一個顧客頭腦中根本沒有的事物，即使不一定不可能，也必然是非常的困難。
整合營銷傳播的商標定位也就是將顧客心目中潛在的購物欲望挖掘出來，使這種欲望轉化為一種購物沖動，這種沖動就是由于受了這種商標的廣告定位的煽惑。因此，定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，將這種存在于心中的意識對象轉化到廣告所傳播的商標上。
發(fā)達國家的市場競爭已經(jīng)走過了產(chǎn)品競爭的時代，并且正在從商標形象競爭的時代走向商標定位競爭的時代。在產(chǎn)品競爭的時代，廣告所訴求的是讓每一個顧客都能了解自己公司的產(chǎn)品特性，廣告往往把自己產(chǎn)品的優(yōu)點說得淋漓盡致，以此吸引顧客。但是，隨著科學技術日新月異地發(fā)展，模仿和假冒產(chǎn)品不斷襲擊市場，使得產(chǎn)品的直接競爭陷于困境。在市場競爭中，許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，在市場營銷過程中，商標形象和聲譽比任何明確的產(chǎn)品特點更為重要。形象時代的策劃大師奧格威有句名言：“每一廣告都是對商標形象的長期投資。”但是，商標形象的成功，最為重要的還是輝煌的技術成就，而不是輝煌的廣告成就。因為模仿的技術不僅毀滅了產(chǎn)品時代，也同樣毀滅了商標形象的時代。中國的名煙、名酒經(jīng)常出現(xiàn)假冒產(chǎn)品，致使消費者不敢抽名煙，不敢喝名酒。而究其原因，還是因為國內(nèi)的仿冒技術有了一定的功夫。反過來，為什么外國的名牌產(chǎn)品就少見假冒呢？像可口可樂、萬寶路、ＩＢＭ之類的商標為什么就很少被假冒呢？對于假冒者來說，恐怕“非不為也，是不能也”。
商標形象的競爭并非全方位的競爭，每一個商標都有自己的市場定位。如果說這種競爭的產(chǎn)品功夫在于技術，那么競爭的市場功夫則在于整合營銷傳播，而定位則構成商標整合營銷傳播的基礎。

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