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商標的產(chǎn)品擴張

商標的產(chǎn)品擴張是指通過同一商標下增加產(chǎn)品品種，增加商標市場占有率的擴張戰(zhàn)略。產(chǎn)品擴張是商標擴張最常用方法之一，商標的產(chǎn)品擴張實際上是在商標定位明確的前提下，通過產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷組合，擴大產(chǎn)品譜系，適應目標消費群體的不同訴求，達到商標市場整合的目的。譬如奶制品的伊利商標和蒙牛商標，作為全國知名商標，兩者都以利樂包裝的保鮮奶贏得廣泛的消費者群體。同時奶制品作為小康生活的標志之一，越來越多的城鄉(xiāng)居民都開始喝上了鮮奶，但是，作為老少咸宜的必需品，奶制品的客戶群體是完全可以按照不同年齡段進行細分的。于是在伊利商標和蒙牛商標的高溫滅菌、真空包裝保鮮奶之下，又增添了加入易于吸收的鈣元素，從而形成同一商標下的“高鈣奶”，以滿足老年人和其他需要增加鈣質群體的消費需要。按照營養(yǎng)學家的解釋，酸奶由于加入了雙歧桿菌和益母菌，就更利于人體腸道吸收，所以，易于延長保質期的酸奶就又成了商標旗幟下的新產(chǎn)品。至于蒙牛贊助“超級女聲”推出的“蒙牛酸酸乳”，則是針對青春一族的特別定位產(chǎn)品。現(xiàn)在“蒙牛酸酸乳”已經(jīng)成為蒙牛商標旗幟下產(chǎn)品擴張的經(jīng)典之作。

在同一商標旗幟下，產(chǎn)品擴張無疆界。雙匯商標是中國２０世紀９０年代初的火腿腸商標。彼時的雙匯只生產(chǎn)一種規(guī)格的雙匯豬肉火腿腸。隨著產(chǎn)品被市場廣泛認同，雙匯的火腿腸規(guī)格越來越多，并且從單一的豬肉火腿腸制品擴展到牛肉、雞肉、魚肉等新產(chǎn)品。如果雙匯僅僅生產(chǎn)一種火腿腸產(chǎn)品，那它無論如何也達不到今天的規(guī)模。如今的雙匯除了火腿腸，還生產(chǎn)雙匯冷鮮肉、茶葉蛋、玉米腸等各類真空包裝食品。各大超市貨架上已經(jīng)擺滿了琳瑯滿目的雙匯食品?，F(xiàn)在的雙匯幾乎成為城市各個家庭居家出行都離不開的商標了。這是產(chǎn)品擴張的結果。其實，雙匯還可以進一步擴張它的產(chǎn)品譜系，從食品到飲料，再到其他家用產(chǎn)品。關鍵要看萬隆和雙匯其他高層決策者如何定位商標發(fā)展戰(zhàn)略。當然，商標的擴張還要包括資本的擴張、管理的輸出、企業(yè)商標文化的建設等諸多功夫，否則盲目的商標擴張會導致商標失效。
雖然產(chǎn)品擴張是商標戰(zhàn)略的常用戰(zhàn)略，但是產(chǎn)品擴張也要遵循一定的市場路徑。一個商標下的產(chǎn)品，消費者當然會憑借對已有商標的印象去感知新的產(chǎn)品，但是，消費者的消費理性仍然需要去嘗試性地購買。如果新產(chǎn)品不能適應消費者，那么同樣會存在馬克思所說的，商品愛貨幣，但是“真愛情的道路決不是平坦的”。商品轉化為貨幣，是“一次驚險的跳躍”，一旦失敗，摔碎的“不是商品本身，而是商品生產(chǎn)者”。在我們看來，摔碎的首先是商標。畢竟它首先表現(xiàn)為商標產(chǎn)品擴張的失敗。

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