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商標(biāo)價(jià)值模型建構(gòu)與數(shù)理表達(dá)

（一）評估模型的數(shù)理公式
商標(biāo)價(jià)值評估的有效性依賴于數(shù)據(jù)的精確性和工具的科學(xué)性。
前述的１１種典型的商標(biāo)價(jià)值評估模型，其模型構(gòu)成與指標(biāo)設(shè)定、計(jì)算方法等多以工業(yè)商標(biāo)、服務(wù)業(yè)商標(biāo)為思考和衡量對象，幾乎不考慮農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的行業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，更沒有關(guān)于區(qū)域公用商標(biāo)這種類型商標(biāo)的價(jià)值評估模型可資借鑒。
在借鑒商標(biāo)價(jià)值的共通性要素的同時(shí)，充分考慮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的產(chǎn)業(yè)屬性和公用性，以目的性、系統(tǒng)性、可量化、客觀性為原則，我們設(shè)計(jì)了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)價(jià)值評估模型（簡稱：CARD模型）及其計(jì)算方法，即：
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)價(jià)值＝商標(biāo)收益×商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)×商標(biāo)忠誠度因子其中：
商標(biāo)收益＝年銷量×（商標(biāo)零售均價(jià)－原料收購價(jià)）×（１－產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率）
商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)：由農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)強(qiáng)度所決定的決定商標(biāo)未來收益能力的一個(gè)乘數(shù)
商標(biāo)忠誠度因子＝（過去３年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）÷過去３年平均售價(jià)
（二）模型結(jié)構(gòu)及其指標(biāo)構(gòu)成
１.商標(biāo)收益
在國內(nèi)外已有的評估方法或模型中，有關(guān)商標(biāo)收益均有相應(yīng)的計(jì)算方式。但若將之用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)，有的計(jì)算過于復(fù)雜（如Interbrand、日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的價(jià)值評估模型的計(jì)算方法），可操作性不強(qiáng)；有的適用性不強(qiáng)，偏差較大（如伊藤‐日經(jīng)的CB商標(biāo)價(jià)值評估模型與計(jì)算方法）；有的量化難度大，難以實(shí)現(xiàn)貨幣化（如日本電通廣告公司、日本博報(bào)堂的商標(biāo)價(jià)值評估模型、大衛(wèi)?艾克的“商標(biāo)資產(chǎn)十要素”模型、凱文?萊恩?凱勒的CBBE模型）。為了增加適用性和準(zhǔn)確度，我們試圖引入“產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率”這一概念，在計(jì)算商標(biāo)收益時(shí)，剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場交換完成的最終零售價(jià)格，同時(shí)，充分考慮農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)等環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素。為了體現(xiàn)商標(biāo)超額利潤，克服計(jì)算過于復(fù)雜的問題，準(zhǔn)確反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)收益的內(nèi)涵，確保結(jié)果的合理性，將模型所涉數(shù)據(jù)均以連續(xù)三年的統(tǒng)計(jì)為計(jì)。最后提出商標(biāo)收益計(jì)算公式：
商標(biāo)收益＝年銷量×（商標(biāo)零售均價(jià)－原料收購價(jià)）×（１－產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率）

２.商標(biāo)強(qiáng)度及商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)
商標(biāo)強(qiáng)度是指商標(biāo)所帶來的未來持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合。商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)與商標(biāo)收益的持續(xù)性和穩(wěn)定性成正比，商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)越大，表明商標(biāo)持續(xù)收益的能力越強(qiáng)，商標(biāo)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也越強(qiáng)，商標(biāo)的競爭力也更強(qiáng)，在行業(yè)中的地位也相對較高。
為了更好地表征農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的特點(diǎn)，商標(biāo)強(qiáng)度及其商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)的設(shè)計(jì)采用文獻(xiàn)綜述、案例研究和德爾菲法三種研究方法交叉運(yùn)用的方式獲得，然后，參照英特商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值計(jì)算方法，得出商標(biāo)強(qiáng)度與商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)之間的關(guān)系公式：
２５０y＝x２，x∈［０，５０］；
（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］
其中x為商標(biāo)強(qiáng)度得分，y為商標(biāo)強(qiáng)度乘數(shù)，y值在０～２０之間。
３.商標(biāo)忠誠度因子
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的商標(biāo)忠誠度因子主要測度的是消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度，側(cè)重于商標(biāo)能否在長時(shí)間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售及其價(jià)格。該指標(biāo)設(shè)計(jì)借鑒了日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的商標(biāo)價(jià)值評估模型中關(guān)于商標(biāo)忠誠度的計(jì)算方法，結(jié)合商標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)體系中對消費(fèi)者的深入分析和研究，以確保該因子能夠準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的忠誠程度，彌補(bǔ)了英特商標(biāo)評估辦法對消費(fèi)環(huán)節(jié)因素關(guān)注過少的缺陷。
（三）商標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)體系及權(quán)重分配
借助對國際上１０余個(gè)商標(biāo)價(jià)值評估模型的研究，針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的特殊性，設(shè)置商標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)體系，并采用德爾菲法征詢１５位專家意見，得出如下商標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)及其各指標(biāo)的權(quán)重關(guān)系：

標(biāo)簽：商丘甘孜上海黃石深圳公主嶺徐州玉樹

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