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商標(biāo)個(gè)性的心理

商標(biāo)個(gè)性研究的心理學(xué)基礎(chǔ)是人本主義心理學(xué)派與精神分析學(xué)派的理論。它們都特別注重人的個(gè)性，主張人是一種自由的、有理性的生物，具有個(gè)人發(fā)展的潛能，與動(dòng)物本質(zhì)上完全不同。
一、消費(fèi)者對商標(biāo)個(gè)性認(rèn)知過程的分析
在商標(biāo)的構(gòu)成要素中，商標(biāo)形象最為重要。在消費(fèi)者的頭腦中，商標(biāo)形象包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是商標(biāo)的功能性認(rèn)識(shí)，即與商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；二是商標(biāo)的獨(dú)特魅力，即營銷者賦予商標(biāo)的，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。前者是有形的內(nèi)容，是商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力；而后者是無形的內(nèi)容，主要反映了人們的情感，顯示人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。商標(biāo)形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。商標(biāo)形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與商標(biāo)形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸商標(biāo)，便可以馬上將其功能性特征與商標(biāo)形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。
商標(biāo)就像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由商標(biāo)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。典型的商標(biāo)個(gè)性更是商標(biāo)形象中最能體現(xiàn)出與其他商標(biāo)的差異、最富有人性的部分。譬如，海爾的商標(biāo)形象包括中國制造、高質(zhì)材料、高價(jià)位、耐用、新款、真誠、無微不至的服務(wù)精神等，但它的商標(biāo)個(gè)性是真誠、無微不至的服務(wù)精神。人們對商標(biāo)形象的認(rèn)知最初基本著眼于影響商標(biāo)形象的各種因素上，如商標(biāo)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。隨著消費(fèi)者的心理活動(dòng)與記憶的不斷積淀與擴(kuò)散，嵌入在消費(fèi)者頭腦中的是對某一商標(biāo)的個(gè)性而不是具體的商標(biāo)形象。商標(biāo)形象能夠影響消費(fèi)者對商標(biāo)的關(guān)注程度，它對消費(fèi)者關(guān)于商標(biāo)的認(rèn)知起著統(tǒng)領(lǐng)的作用。
商標(biāo)個(gè)性一旦形成，就具有不可模仿性與持續(xù)性。在商標(biāo)形象的屬性中，無論是產(chǎn)品的外觀還是其功能，都是可以被模仿的。但對于體現(xiàn)了商標(biāo)獨(dú)特內(nèi)涵的無形方面即商標(biāo)個(gè)性而言，其如同人的個(gè)性一樣難以模仿，我們所看到的哈雷機(jī)車、聯(lián)合航空、奔馳等個(gè)性，在商標(biāo)等級里都是獨(dú)一無二的，而這種獨(dú)特性經(jīng)過長期的持續(xù)積淀，與其他商標(biāo)的區(qū)隔將會(huì)越來越明顯。
凱文?萊恩?凱勒把商標(biāo)個(gè)性定義為“有關(guān)商標(biāo)的人格特質(zhì)的組合”，與產(chǎn)品特性相比較，它提供了象征性意義及自我表達(dá)的功能。商標(biāo)通過一定的塑造也能具有像人一樣的個(gè)性。當(dāng)然，其個(gè)性是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在相互的交流中共同賦予的，并不是產(chǎn)品本身存在的。商標(biāo)提供的象征性意義及自我表達(dá)的功能可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一商標(biāo)。

二、商標(biāo)個(gè)性對商標(biāo)潛意識(shí)的影響
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，人類的一切活動(dòng)，包括消費(fèi)者行為，總是以人的需要為基礎(chǔ)的。需要是在一定條件下，有機(jī)體對客觀事物的需求，對人類來說，需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命并以一定的方式適應(yīng)生存環(huán)境而產(chǎn)生對客觀事物的要求和欲望。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的需要直接表現(xiàn)為購買商品或使用服務(wù)的愿望。有兩類不同的需要對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生著影響：一種是消費(fèi)者能夠意識(shí)到的機(jī)體缺失狀態(tài)，另一種是消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的確存在而又無法被自身所意識(shí)到的感受或沖動(dòng)，也就是潛意識(shí)的影響。弗洛伊德把心靈比喻為一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意識(shí)，而埋藏在水面之下的大部分，則是潛意識(shí)。他認(rèn)為人的言行舉止只有少部分是受意識(shí)控制的，其他大部分都是由潛意識(shí)所主宰，而且這種主宰是主動(dòng)的運(yùn)作，人卻沒有覺察到。潛意識(shí)是指被長期壓抑的，個(gè)體當(dāng)時(shí)覺察不到的本能欲望或經(jīng)驗(yàn)。潛意識(shí)中的本能欲望不能隨心所欲地獲得滿足，它一定會(huì)受到文化、道德、法律等因素的壓抑和排擠，雖受到壓抑和排擠，但它們不可能被泯滅，相反一定要得到釋放。在市場營銷中，如果利用潛意識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者被壓抑而又不能表達(dá)的欲望以達(dá)到營銷的目的，將會(huì)收到意想不到的效果。
依據(jù)弗洛伊德的潛意識(shí)理論，人類的驅(qū)動(dòng)力大多是無意識(shí)的。消費(fèi)者的外表及所有一切飾品、衣物以及購買行為都可以被視為消費(fèi)者人格的反映及延伸。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)某商標(biāo)商品時(shí)，多少都可以折射出潛意識(shí)中的本能欲望和潛在的心理需求。
萬寶路商標(biāo)個(gè)性定位正是充分挖掘當(dāng)時(shí)美國人的潛意識(shí)需求才獲得了巨大的成功。當(dāng)時(shí)正值第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，工業(yè)經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，工業(yè)化中的美國人普遍存在著一種反叛現(xiàn)實(shí)的思潮，他們厭倦了緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念過去那種無拘無束、自由自在的鄉(xiāng)野情趣。針對這種心態(tài)，奧格威為萬寶路商標(biāo)設(shè)計(jì)了一個(gè)美國西部牛仔作為其個(gè)性表現(xiàn)形象，用充滿原始西部風(fēng)情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不拔的性格，盡顯硬漢本色。這一商標(biāo)個(gè)性的塑造恰恰迎合了當(dāng)時(shí)大多數(shù)美國人的心理欲求，很快便博得了消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)同。
三、商標(biāo)個(gè)性對自我概念的影響
從心理學(xué)的角度看，消費(fèi)者的購買行為既是為了滿足其潛意識(shí)的本能欲望，釋放一種心理壓力，獲得某種心理的補(bǔ)償，同時(shí)也是試圖與長期以來的自我概念保持一致。也就是說，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在滿足潛意識(shí)被壓抑的本能欲望的同時(shí)，其過程也是與他的自我概念相一致的，因?yàn)橄M(fèi)者購買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部反映了消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會(huì)地位等。

心理學(xué)家羅杰斯在自我理論中，提出了自我觀念的概念（人們由于自己的特性而進(jìn)行認(rèn)知的一種方法），以解釋消費(fèi)者如何根據(jù)自己的自我形象（個(gè)性）來尋找與之相匹配的商標(biāo)，據(jù)此提出消費(fèi)者選擇商標(biāo)的模式。其中又可分為現(xiàn)實(shí)自我觀念與理想自我觀念，二者都與購買注意力有很大的相關(guān)性。關(guān)于知名商標(biāo)的實(shí)證分析也證實(shí)強(qiáng)勢商標(biāo)都有鮮明的商標(biāo)個(gè)性，與目標(biāo)顧客的個(gè)性相融合。在不同產(chǎn)品類別的商標(biāo)個(gè)性與消費(fèi)者自我概念研究中發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者自我概念與商標(biāo)個(gè)性的一致性程度趨同，消費(fèi)者對其商標(biāo)的購買意愿會(huì)隨之增強(qiáng)。無論是消費(fèi)者卷入程度較低的產(chǎn)品，如手機(jī)、手表或電池等，還是卷入程度較高的產(chǎn)品，如汽車、房子，消費(fèi)者在購買過程中都力圖使購買的產(chǎn)品符合長期以來對自我的認(rèn)識(shí)。盡管消費(fèi)者的自我概念層面比較復(fù)雜，但我們至少可以區(qū)分兩種不同類型的自我概念：真實(shí)自我，一個(gè)人如何真實(shí)地看待他自己本身；理想自我，一個(gè)人希望如何看待他自己本身。一般認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。這是因?yàn)樯唐返馁徺I、展示和使用可以向個(gè)體或者其他人傳遞一種象征意義，個(gè)體為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我概念，就必然要使其消費(fèi)行為與自我概念相一致。
現(xiàn)代市場產(chǎn)品豐富，同一類型產(chǎn)品均有多個(gè)商標(biāo)存在。在市場條件下，消費(fèi)者完全可以在不同商標(biāo)之間進(jìn)行自由選擇。在追求一致性的影響下，消費(fèi)者將根據(jù)其對真實(shí)自我所持有的概念而消費(fèi)。他們通過購買與其真實(shí)自我概念相類似的產(chǎn)品或服務(wù)來保持一致性。如果一位消費(fèi)者把自己看做是嚴(yán)謹(jǐn)、自制的人，他會(huì)穿著西裝、打著領(lǐng)帶，不會(huì)購買太過時(shí)髦顯眼的衣服。作為經(jīng)營者，一定要讓商標(biāo)個(gè)性與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念保持一致。消費(fèi)者的理想自我概念與消費(fèi)者的自尊有關(guān)，消費(fèi)者的真實(shí)自我概念與理想自我概念之間的差距越大，他的自尊就越強(qiáng)。在營銷領(lǐng)域，消費(fèi)者對自己的不滿可能會(huì)影響到購買，特別是影響到購買能夠增強(qiáng)消費(fèi)者自尊的產(chǎn)品。因此，一個(gè)越是對自我形象（真實(shí)自我）沒有信心卻又非常渴望時(shí)髦、富有魅力（理想自我）的女人，越容易為了滿足其高度的自尊而成為時(shí)尚服裝、高級美容化妝品的購物大戶。
總之，作為商標(biāo)管理者應(yīng)該知道，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代，消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樵摦a(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的潛意識(shí)需要，消費(fèi)者在滿足其潛意識(shí)需要的同時(shí)總是試圖與其自我概念保持一致。因此，商標(biāo)管理者完全可以通過市場細(xì)分的策略區(qū)分出該商標(biāo)的使用人群，只要充分挖掘出該使用人群的潛意識(shí)需要和自我概念，就可以為商標(biāo)的個(gè)性定位和塑造提供富有針對性的策略和途徑，在未來的市場營銷中立于不敗之地。

標(biāo)簽：四平安徽西藏甘南榆林安徽晉中辛集

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