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商標(biāo)的簡(jiǎn)易是為了更強(qiáng)大

美國(guó)艾?里斯所著的《商標(biāo) 22 律》中的第一律是：“商標(biāo)的力量和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比。”商標(biāo)延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸商標(biāo)，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，塑造獨(dú)特的商標(biāo)個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。當(dāng)延伸商標(biāo)沒有區(qū)別，起不到協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的效果時(shí)，或者當(dāng)延伸的商標(biāo)過多，不但收不到預(yù)期的成效，甚至?xí)D占企業(yè)的資源，損壞母商標(biāo)的形象時(shí)，企業(yè)就要采取措施，對(duì)商標(biāo)線進(jìn)行收縮而瘦身。
五糧液從 1994 年開始進(jìn)行商標(biāo)延伸，逐漸延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國(guó)玉春、送福液、六百歲等 100 多個(gè)商標(biāo)，這些延伸商標(biāo)絕大多數(shù)都處于成長(zhǎng)期，都需要“五糧液”這個(gè)母商標(biāo)給予形象支持，五糧液的商標(biāo)資產(chǎn)被嚴(yán)重透支，不堪重負(fù)的五糧液不得不采取措施對(duì)商標(biāo)線進(jìn)行瘦身，先后“砍掉”了 40多個(gè)商標(biāo)。
企業(yè)商標(biāo)策略的正確選擇是“適度的商標(biāo)組合”，這種“適度”包括商標(biāo)的寬度、商標(biāo)的長(zhǎng)度以及商標(biāo)的密度等。
（一）商標(biāo)縮減的時(shí)機(jī)
商標(biāo)縮減是商標(biāo)整頓的方法之一。一般情況下，一個(gè)企業(yè)不會(huì)以商標(biāo)縮減作為商標(biāo)運(yùn)行的主導(dǎo)方法，且只有在商標(biāo)發(fā)展過程中出現(xiàn)了下列情況，才可能會(huì)選擇商標(biāo)瘦身：
一是商標(biāo)旗下所界定和選擇的產(chǎn)品大類數(shù)量超過了商標(biāo)所能承受的范圍，企業(yè)無力對(duì)所有產(chǎn)品大類進(jìn)行系統(tǒng)地管理，進(jìn)而導(dǎo)致同一商標(biāo)旗下的產(chǎn)品大類在市場(chǎng)上出現(xiàn)了不佳或不理想的境地，這時(shí)企業(yè)不得不將市場(chǎng)狀況不佳的產(chǎn)品大類從商標(biāo)旗下砍掉，以免殃及商標(biāo)的形象。
二是實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，如果商標(biāo)擴(kuò)張的速度過快，可能會(huì)出現(xiàn)各商標(biāo)之間互相殘殺的局面，使企業(yè)自己的 B 商標(biāo)成為自己 A 商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種商標(biāo)擴(kuò)張的結(jié)果一方面使企業(yè)要為此付出巨大的成本來培育、扶持新商標(biāo)，另一方面，新商標(biāo)在市場(chǎng)上搶占市場(chǎng)的對(duì)象，就是本企業(yè)的原有商標(biāo)，這種狀況使企業(yè)并沒有因?yàn)樯虡?biāo)的擴(kuò)張而獲得市場(chǎng)的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)效益的提升，反而使自己原有商標(biāo)的市場(chǎng)出現(xiàn)了萎縮，從投入產(chǎn)出比上對(duì)企業(yè)是不利的。這時(shí)，企業(yè)往往會(huì)在調(diào)整商標(biāo)時(shí)選擇商標(biāo)瘦身的計(jì)劃。

（二）商標(biāo)縮減的選擇策略
商標(biāo)縮減的策略需要從優(yōu)化商標(biāo)結(jié)構(gòu)的角度進(jìn)行思考，依據(jù)的指標(biāo)是商標(biāo)的市場(chǎng)占有率和商標(biāo)的利潤(rùn)率。
1.商標(biāo)的市場(chǎng)占有率
在統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略的運(yùn)行中，分析商標(biāo)的市場(chǎng)占有率主要是對(duì)商標(biāo)旗下的各隸屬于商標(biāo)的產(chǎn)品大類在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率進(jìn)行比較，高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品大類保留在商標(biāo)旗下，按照由高到低的次序進(jìn)行排列，將低市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品大類排除在外。這種方法可進(jìn)行兩種比較：一是將自己商標(biāo)旗下的產(chǎn)品大類進(jìn)行對(duì)比，留高棄低；二是將自己商標(biāo)旗下的某產(chǎn)品大類與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的主商標(biāo)市場(chǎng)占有率進(jìn)行對(duì)比，這種對(duì)比的結(jié)果可將處于平均市場(chǎng)占有率之上的產(chǎn)品大類保留在商標(biāo)旗下，將處于平均市場(chǎng)占有率之下的產(chǎn)品大類剔除。
這里需要說明的是，商標(biāo)理論所約定的商標(biāo)涵蓋量（即一商標(biāo)大類應(yīng)包含的產(chǎn)品大類數(shù)）最好不要超過 3 個(gè)，如果超過 3 個(gè)，就應(yīng)由子商標(biāo)予以標(biāo)明，否則就會(huì)被市場(chǎng)所淡忘。
2.商標(biāo)的利潤(rùn)率
商標(biāo)的利潤(rùn)率是商標(biāo)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，這里我們將其界定為商標(biāo)的銷售利潤(rùn)率，因此，商標(biāo)的利潤(rùn)率還說明商標(biāo)在既定銷售狀況下的利潤(rùn)水平。從優(yōu)化商標(biāo)結(jié)構(gòu)的角度分析，一般的規(guī)律下，企業(yè)將商標(biāo)組合中那些銷售狀況好、利潤(rùn)水平高的商標(biāo)保留下來，將那些銷售狀況不好、利潤(rùn)水平不高的商標(biāo)剔除出去。在實(shí)際的商標(biāo)運(yùn)行中，還要分析商標(biāo)銷售的市場(chǎng)前景，對(duì)于市場(chǎng)前景看好，有培育價(jià)值的商標(biāo)，即使該商標(biāo)產(chǎn)品當(dāng)前的銷售與利潤(rùn)狀況不佳，一旦認(rèn)準(zhǔn)了該商標(biāo)的發(fā)展方向，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)花大力氣培養(yǎng)。

標(biāo)簽：榆林晉中四平西藏甘南辛集安徽安徽

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