耳根,盗墓笔记

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商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的心理效應(yīng)

從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，商標(biāo)就是商品向消費(fèi)者傳遞自身產(chǎn)品、服務(wù)或形象的一種信息。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)開(kāi)始的。商標(biāo)是人們認(rèn)識(shí)商品的重要依據(jù)。通過(guò)建立商標(biāo)，企業(yè)可以將產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者形象等信號(hào)傳遞給相關(guān)的顧客群體，使其根據(jù)自身狀況來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；再者，通過(guò)建立商標(biāo)可以使企業(yè)自身區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者及其商品。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前如果無(wú)法判斷其可靠程度，會(huì)主動(dòng)選擇通過(guò)“搜尋信息”的方法來(lái)彌補(bǔ)在交易中的劣勢(shì)，商標(biāo)名稱(chēng)就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的信息，從而降低交易的風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者能夠在交易中獲得安全感。
關(guān)于消費(fèi)者的研究表明：第一，產(chǎn)品本身可能是不同的，可是由于沒(méi)有商標(biāo)名稱(chēng)，消費(fèi)者可能根本無(wú)法識(shí)別其中的差異，盡管消費(fèi)者在某些時(shí)候并不在意產(chǎn)品是否有商標(biāo)或是有差異，但如果某廠商的產(chǎn)品有商標(biāo)，消費(fèi)者就能簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)的決策。商標(biāo)名稱(chēng)易于記憶，可為消費(fèi)者以后的購(gòu)買(mǎi)節(jié)約搜尋成本，從而使其更傾向于購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)有商標(biāo)的商品。第二，即使產(chǎn)品本身沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差異，多數(shù)消費(fèi)者仍愿意根據(jù)商標(biāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。如汽車(chē)業(yè)中，其實(shí)許多車(chē)在性能上幾乎無(wú)差異，只是商標(biāo)不同，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的體驗(yàn)感就會(huì)明顯不同。還有學(xué)者認(rèn)為，人們是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的記憶來(lái)選擇產(chǎn)品的，而商標(biāo)印象則可以代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情況的記憶。通過(guò)對(duì)大量的有關(guān)消費(fèi)者的測(cè)試我們得出：商標(biāo)名稱(chēng)和包裝使人們區(qū)分不同產(chǎn)品的質(zhì)量變得簡(jiǎn)單。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想等心理活動(dòng)，商標(biāo)高度抽象了有關(guān)產(chǎn)品的所有信息，它給消費(fèi)者以品質(zhì)信心保證或是某種承諾的標(biāo)志，并作為產(chǎn)品的外部線索可以幫助消費(fèi)者處理產(chǎn)品信息，判斷產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用商標(biāo)名稱(chēng)和商標(biāo)的視覺(jué)形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，這樣商標(biāo)才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心目中。優(yōu)秀的商標(biāo)代表優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)價(jià)值有正面的影響，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，另一方面，越是知名商標(biāo)，消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)越低，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。商標(biāo)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系如圖 8-1 所示。

圖 8-1 中的每一步驟都不是必然發(fā)生的，從有效的商標(biāo)接觸到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)意愿還有很多不確定性因素，如何有效地控制這個(gè)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)識(shí)的心理流程，需要深刻地理解消費(fèi)者行為與商標(biāo)的關(guān)系。商標(biāo)認(rèn)知心理的研究表明，人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知需要一致，即有關(guān)同一商標(biāo)的信息應(yīng)該是相近或相容的，否則，就會(huì)出現(xiàn)費(fèi)斯汀格所稱(chēng)的“認(rèn)知失調(diào)”，即當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不一致時(shí)而感到焦慮的精神狀態(tài)。消費(fèi)者的一般心理過(guò)程及商標(biāo)傳播規(guī)律決定了商標(biāo)經(jīng)營(yíng)應(yīng)力圖使商標(biāo)具有統(tǒng)一穩(wěn)定的視覺(jué)形象，簡(jiǎn)潔、易記的外在表現(xiàn)，以及良好的情緒聯(lián)想。有三個(gè)效應(yīng)對(duì)商標(biāo)的強(qiáng)化和弱化起到重要作用。
一、首因效應(yīng)
就是說(shuō)人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來(lái)獲得的新信息的解釋。心理學(xué)中的知覺(jué)是人們對(duì)事物整體的認(rèn)識(shí)，由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與，當(dāng)客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們的知覺(jué)映象在一定程度上仍保持著相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。這種特性使得人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)在一定范圍內(nèi)保持一致性。即在消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中，商標(biāo)的最初的印象給人以先入為主的作用。
二、近因效應(yīng)
是指在人際溝通過(guò)程中，知覺(jué)對(duì)象最近給人留下的印象。最初從學(xué)習(xí)和記憶過(guò)程的研究中發(fā)現(xiàn)的基本規(guī)律是，學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)一系列材料時(shí)，往往對(duì)開(kāi)始部分記憶深刻，保持時(shí)間更長(zhǎng)。社會(huì)心理學(xué)家盧欽斯在兩組實(shí)驗(yàn)中揭示了一個(gè)全新的理論：在人們已形成某種印象的場(chǎng)合，新出現(xiàn)的具有對(duì)立意義的刺激對(duì)這種已形成的印象有反轉(zhuǎn)作用。這種新出現(xiàn)的具有對(duì)立意義的刺激能夠把人們心目中已有的印象反轉(zhuǎn)為對(duì)立的印象現(xiàn)象。社會(huì)心理學(xué)將其稱(chēng)之為近因效應(yīng)，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知影響具有較為深刻的作用。

三、光環(huán)效應(yīng)
又稱(chēng)暈輪效應(yīng)。指對(duì)他人知覺(jué)的一種偏差傾向，當(dāng)一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的某些主要品質(zhì)有個(gè)良好的印象之后，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的一切都良好，這個(gè)人就被一種積極的光環(huán)所籠罩；反之，則被賦予其他不好的品質(zhì)。對(duì)于一個(gè)商標(biāo)而言，可以這樣認(rèn)為：某個(gè)商標(biāo)如果被認(rèn)為具有某種優(yōu)點(diǎn)（缺點(diǎn)），往往被認(rèn)為具有其他許多優(yōu)點(diǎn)（缺點(diǎn)）。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)（或稱(chēng)之為暈輪）效應(yīng)”，根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點(diǎn)，鋪陳開(kāi)來(lái)，由點(diǎn)推面，形成整體上的認(rèn)知。這對(duì)商標(biāo)有建設(shè)性的意義，注重“第一印象”、堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、形象統(tǒng)一，有助于保持商標(biāo)的良好形象。
這三種心理效應(yīng)之間也相互影響并作用于商標(biāo)。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng)；而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)。這兩種心理效應(yīng)相互作用，影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知，從而形成消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的心理判斷定位，此外，消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，即“以偏概全”來(lái)看待商標(biāo)。

標(biāo)簽：甘南榆林西藏晉中四平辛集安徽安徽

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