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商標精神的形成

商標精神不是一蹴而就的，它是基于商標始終有能力向利益相關者提供獨特的價值而形成的。這種能力體現(xiàn)在向消費者營銷企業(yè)使命，向員工營銷企業(yè)價值觀，向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價值觀，向股東營銷企業(yè)愿景。使命、愿景和價值觀構筑了商標精神的內核。在動態(tài)化的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)業(yè)務范圍的定義不斷變化，企業(yè)使命的定義應建立在長遠的視閾下，即企業(yè)成立的目的，這個定義反映了企業(yè)存在的基本目標。在描述企業(yè)使命時，企業(yè)應盡可能總結一些基本原則，這樣有利于確定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。企業(yè)使命畢竟是公司成立時確定的，代表著過去的觀點，而企業(yè)愿景則意味著對未來的看法。愿景可以定義為對企業(yè)未來理想狀態(tài)的展望和描繪，它闡述的是公司渴望實現(xiàn)或達到的成就，企業(yè)需要在確定使命的前提下虛構出一幅未來發(fā)展藍圖。企業(yè)價值觀是企業(yè)制度化行為標準，價值觀闡述的是一組企業(yè)優(yōu)先權，在管理過程中這些優(yōu)先權往往被反復強調，以此強化那些能夠惠及商標利益相關者的行為，作為這種力量的結果，企業(yè)的價值觀反過來也會得到進一步鞏固。

商標使命的構思并不像想象中的那么簡單，想要用一句簡單的宣言把商標的存在意義提煉出來并不容易，要想讓它富有創(chuàng)意免于流俗就更加困難。正確的商標使命具有三大特征：不同尋常的業(yè)務、打動消費者的故事和消費者增權。在每一個正確使命的背后都有一段不為人所知的經歷，因此在向消費者傳播使命時就必須有一個動人的故事。有了不同尋常的觀點和動人的幕后故事還不夠，要想實現(xiàn)公司使命還必須有消費者的參與，因此消費者增權也是一個很關鍵的因素。

管理學大師彼得?德魯克（PeterF.Drucker）說，企業(yè)經營應當從正確的使命開始，經濟方面的考慮應該放在第二位。尋找富有創(chuàng)意的商業(yè)理念是每個剛成立的企業(yè)夢寐以求的，尋找的理念應當是那些尚未成為他人突破性創(chuàng)意的理念，這需要企業(yè)領導者具有遠見卓識。
領導者商標不同尋常的業(yè)務商標使命
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