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商標(biāo)定位概述

1969年兩位廣告經(jīng)理里斯（AlRies）和特勞特（JackTrout）提出了“定位”（Positioning）這個(gè)詞，他們?cè)诿绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》上發(fā)表了一系列文章，提出了“定位”這一營(yíng)銷(xiāo)史上具有劃時(shí)代意義的嶄新觀念。他們認(rèn)為，在傳播過(guò)度的時(shí)代，消費(fèi)者腦中充斥著各種各樣的產(chǎn)品信息，就像一塊吸滿(mǎn)水的海綿，只有擠掉原來(lái)的產(chǎn)品信息，才可能吸納新的產(chǎn)品信息，只有使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟，才能給消費(fèi)者留下印象從而贏得顧客。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，這個(gè)產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人，也許就是你自己。定位并不是對(duì)你的產(chǎn)品本身做什么，定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，在預(yù)期顧客的心智上下功夫，即將產(chǎn)品在顧客大腦中占一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。定位改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變基本上是在做著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。里斯和特勞特把定位當(dāng)作一種純粹的傳播策略，旨在讓產(chǎn)品信息占領(lǐng)消費(fèi)者的心智大腦。
1980年里斯和特勞特出版《定位》（Positioning：TheBattleForYourMind）一書(shū)，提出了“心理占位”“第一說(shuō)法”和“區(qū)隔化”等重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，他們認(rèn)為，任何一個(gè)商標(biāo)都必須在目標(biāo)受眾的心智中，占據(jù)一個(gè)特定的位置，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，從而宣告了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代——“定位時(shí)代”的到來(lái)。美國(guó)西南航空公司副總裁唐?瓦倫?。―onValentine）說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)心法的第一條，就是誦讀《定位》這類(lèi)書(shū)。它的核心看似簡(jiǎn)單，實(shí)則充滿(mǎn)了力量，并且已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用?！?995年被稱(chēng)為“定位之父”的特勞特與史蒂夫?里夫金（SteveRivkin）合作出版了定位理論的刷新之作《新定位》（TheNewPositioning），書(shū)中借鑒了心理學(xué)及生命科學(xué)的最新研究成果，提出營(yíng)銷(xiāo)定位的諸種心理原則及其誤區(qū)，從而使定位理論發(fā)展得更為成熟。2010年特勞特再度與瑞夫金合作出版了封筆之作《再定位》（Repositioning：MarketinginanEraofCompetition，Change，andCrisis），該書(shū)闡述了在過(guò)于擁擠的市場(chǎng)環(huán)境下如何進(jìn)行調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)——并取得成功，即如何通過(guò)商標(biāo)再定位，重塑市場(chǎng)的看法，怎樣利用再定位原則超越競(jìng)品和怎樣識(shí)別何時(shí)改變定位和堅(jiān)持定位。自此，定位理論形成了完整的思想體系。

1980年，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾?波特（MichaelE.Porter）將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，開(kāi)創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2001年“定位理論”擊敗羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）的“USP理論”、奧格威（DavidOgilvy）的“商標(biāo)形象理論”、科特勒（PhilipKotler）的“營(yíng)銷(xiāo)管理理論”和邁克爾?波特（MichaelE.Porter）的“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論”，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念。
商標(biāo)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心問(wèn)題。它是指“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品、服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位”。商標(biāo)定位就是確定商標(biāo)在顧客印象中的最佳位置（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客印象中的位置），以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。合適的商標(biāo)定位可以闡明商標(biāo)的內(nèi)涵、獨(dú)特性、與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的相似性，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并使用商標(biāo)的必要性。確定商標(biāo)定位需要參照目標(biāo)顧客、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商標(biāo)和競(jìng)品的相似性和差異性這些因素。
一、目標(biāo)顧客
確定目標(biāo)顧客非常重要，因?yàn)椴煌南M(fèi)者可能擁有不同的商標(biāo)知識(shí)，因而具有不同的商標(biāo)感知和商標(biāo)偏好。利用市場(chǎng)細(xì)分，特別是行為性或產(chǎn)品導(dǎo)向的細(xì)分基礎(chǔ)（與消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)或產(chǎn)品的看法或使用方法相關(guān)），如使用者情況、使用率、使用情境、商標(biāo)忠誠(chéng)度和尋求的利益，商標(biāo)能更好地找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客及滿(mǎn)足他們的需求。
二、競(jìng)爭(zhēng)特性
當(dāng)決定以哪類(lèi)消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，也就決定了競(jìng)爭(zhēng)的特性，因?yàn)槠渌驹谶^(guò)去或?qū)?lái)也會(huì)將這類(lèi)消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，或者是這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也會(huì)注意到其他商標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)出現(xiàn)在其他方面，如分銷(xiāo)渠道。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)要考慮很多因素，包括資源、能力、其他公司的可能動(dòng)向等，以確定為哪一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供服務(wù)能得到最大的利潤(rùn)。

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