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品牌定位的過(guò)程

品牌定位過(guò)程就是企業(yè)把品牌推向市場(chǎng)。置于顧客之中。對(duì)其特征進(jìn)行界定。并據(jù)此確認(rèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)的過(guò)程。品牌定位過(guò)程要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分．確定目標(biāo)市場(chǎng)．具體品牌定位3個(gè)步驟：
1．市場(chǎng)細(xì)分
所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照消費(fèi)者的欲望．需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及行為等因素。把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)子市場(chǎng)。以確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。這一過(guò)程是首先調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求．資源．地理位置．購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為等方面的差別。然后將上述需求基本相同的消費(fèi)群分別并為一類(lèi)。形成整體市場(chǎng)中的若干個(gè)子市場(chǎng)或分市場(chǎng)。不同的子市場(chǎng)或分市場(chǎng)之間。存在明顯的需求差別。而在同一子市場(chǎng)或分市場(chǎng)內(nèi)部。需求基本一致。市場(chǎng)細(xì)分的變量主要有四類(lèi)。即地理變量．人口變量．心理變量．行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分．人口細(xì)分．心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。
在競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的現(xiàn)代。任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)?；蛘咧辽俨荒芤酝环绞轿∷械馁?gòu)買(mǎi)者。因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多．太分散。而且他們的需要和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合他的那一塊蛋糕。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的品牌也只有根據(jù)市場(chǎng)需求．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)。才可能尋找到自己的立身之地。
2．確定目標(biāo)市場(chǎng) +
確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上。依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)．資源和經(jīng)營(yíng)整合能力。優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)。則要優(yōu)先最大限度地滿(mǎn)足的那部分消費(fèi)者。
確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是分為兩步：第一步是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量。評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量．購(gòu)買(mǎi)能力．需求彈性等因素決定的。一般來(lái)說(shuō)。潛在需求規(guī)模越大。細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越小。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)者越多。競(jìng)爭(zhēng)越激烈。該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多。且實(shí)力強(qiáng)大?；蛘哌M(jìn)入退出壁壘較高。且已存在替代品牌。則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件。也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力。有理想的需求規(guī)模。但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致。企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且。即使和企業(yè)目標(biāo)相符。但企業(yè)的技術(shù)資源．財(cái)力．人力資源有限。不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功。則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮。全面權(quán)衡。這樣評(píng)估出來(lái)的企業(yè)才有意義。第二步是選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式。通過(guò)評(píng)估。品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。下面要考慮的就是進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)的方式。即企業(yè)如何進(jìn)入的問(wèn)題。企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式主要有集中進(jìn)入方式．有選擇的專(zhuān)門(mén)化．專(zhuān)門(mén)化進(jìn)入．無(wú)差異進(jìn)入．差異進(jìn)入等多種方式。各種方式有其優(yōu)缺點(diǎn)。企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件。結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)。選擇最適宜的方式進(jìn)入。
3．品牌定位
確定目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程。品牌定位以后。應(yīng)該將定位的內(nèi)涵以準(zhǔn)確．簡(jiǎn)明的文字記錄下來(lái)。接下來(lái)的工作就是選擇正確的品牌定位策略。

標(biāo)簽：桂林益陽(yáng) 大同錫林郭勒盟湘潭濰坊晚會(huì)通知濰坊

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