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對(duì)企業(yè)而言實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

1．品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最本質(zhì)的內(nèi)涵
消費(fèi)者消費(fèi)某種商品一定數(shù)量所獲得的總效用。一般來(lái)說(shuō)。超過(guò)他為此所花費(fèi)的貨幣的總效用。兩者的差額。馬歇爾稱為消費(fèi)者剩余?！跋M(fèi)者剩余”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最本質(zhì)的內(nèi)涵。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更大的“消費(fèi)者剩余”。體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最本質(zhì)的內(nèi)涵。在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天。單純的產(chǎn)品功能和價(jià)格很難表達(dá)出“消費(fèi)者剩余”的額度。 “消費(fèi)者剩余”更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者的精神和情感上。也就是說(shuō)。消費(fèi)者在獲得品牌產(chǎn)品后所得到的精神和心理上的滿足感才是真正的。也是最具吸引力的15消費(fèi)者剩余”。而消費(fèi)者獲得的這種滿足感主要來(lái)自于品牌。．只有品牌才能把企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。打造強(qiáng)勢(shì)品牌。帶給消費(fèi)者更大的“消費(fèi)者剩余”就是體現(xiàn)和提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。近年來(lái)。全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”。在日益多樣化．個(gè)性化．細(xì)分化和復(fù)雜化的市場(chǎng)中。企業(yè)憑借一般競(jìng)爭(zhēng)手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來(lái)越大。依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長(zhǎng)空間也越來(lái)越小。同時(shí)。品牌作為一種資源。不僅本身具有巨大的價(jià)值。而且可以通過(guò)有效運(yùn)作來(lái)控制更多的資源。世界公認(rèn)的2005年全球品牌價(jià)值排行榜中。排在前五位的是：可口可樂(lè)高達(dá)675．2億美元。微軟為599．4億美元。IBM為533．7億美元。通用電氣為469．9億美元。英特爾為355．8億美元。由此可見(jiàn)。品牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。有專家預(yù)言。2l世紀(jì)決定企業(yè)命運(yùn)的既不是價(jià)格。也不是產(chǎn)品。而是品牌。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹(shù)立品牌?？科放普碱I(lǐng)市場(chǎng)。只有這樣。企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力。才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前。國(guó)際上流行的“一流企業(yè)賣(mài)品牌。二流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。三流企業(yè)賣(mài)苦力”的經(jīng)營(yíng)理念。就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)描述。
2．品牌是企業(yè)核·心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合外在體現(xiàn)
核心競(jìng)爭(zhēng)力的難模仿性是通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)組織．質(zhì)量保證．技術(shù)創(chuàng)新．營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)．營(yíng)銷(xiāo)推廣等等方面。就單一的技能而言。其具有可模仿性。但是這一系列的活動(dòng)形成的核心競(jìng)爭(zhēng) 力作為一個(gè)整體。通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)時(shí)就具有了不可模仿性。因為品牌是屬于市場(chǎng)的。品牌的內(nèi)涵是獨(dú)特的。即“買(mǎi)不來(lái)”． “偷不走”．“拆不開(kāi)”．“帶不走”．“溜不掉”的東西。在一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下。品牌成為了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。當(dāng) 我們說(shuō)到某種產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)。通常是指某個(gè)“品牌”的產(chǎn) 品有競(jìng)爭(zhēng)力。這一品牌在消費(fèi)者心目中最直接地代表了特定產(chǎn) 品的質(zhì)量．服務(wù)和信譽(yù)等綜合特征。．同時(shí)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是企業(yè)綜合實(shí)力的表現(xiàn)?！翱煽诳蓸?lè)”．“聯(lián)合利華”等品牌。既是國(guó)際品牌。也是這些大型跨國(guó)公司實(shí)力的象征。一個(gè)企業(yè)的核．心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)平臺(tái)。借助于這個(gè)平臺(tái)。企業(yè)可以向多個(gè)產(chǎn)品或事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。因?yàn)槠放凭哂刑囟ǘS富的內(nèi)涵。強(qiáng)勢(shì) 品牌更是具有很強(qiáng)的包容性和張力。所以。從某種意義上講。核心競(jìng)爭(zhēng)力的這種擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬鲜峭ㄟ^(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。首先建立一個(gè)具有張力的強(qiáng)勢(shì)品牌。然后借助于品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力向外部擴(kuò)張。這是許多企業(yè)發(fā)展的一般途徑。以“海爾” 為例。從1984年到1991年。海爾在7年的時(shí)問(wèn)里。只做了冰．箱一個(gè)產(chǎn)品。通過(guò)各種手段打造冰箱名牌“海爾”。使“海爾” 品牌的高知名度和良好的品牌形象得到不斷的提升和加強(qiáng)。在 1991年。 “海爾”商標(biāo)是全國(guó)家電行業(yè)唯一入選的中國(guó)十大馳名商標(biāo)。“海爾”用了7年時(shí)間已經(jīng)成為了一個(gè)極具張力的強(qiáng) 勢(shì)品牌。然后。海爾集團(tuán)借助于“海爾”品牌的張力。逐漸進(jìn)入洗衣機(jī)．家用空調(diào)器．彩電．微波爐等行業(yè)。均獲得了極大的成功。
3．品牌是獲得高額利潤(rùn)的重要保證
目前。品牌特別是知名品牌。是贏得市場(chǎng)．獲得高額利潤(rùn)的重要保證。在當(dāng)前日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中。許多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)策略就是以知名品牌為紐帶。構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷(xiāo)售體系。從而達(dá)到控制各類(lèi)資源．搶占國(guó)際市場(chǎng)．獲得高額利潤(rùn)的目的。據(jù)美國(guó)所做的調(diào)查表明。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的四倍。而在英國(guó)高達(dá)六倍。如獲“世界最受贊譽(yù)飲料公司”稱號(hào)榜首的可口可樂(lè)全球著名品牌。品牌價(jià)值為838．5億美元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)列第二位的微軟(566．6億美元)48％。優(yōu)勢(shì)明顯。現(xiàn)在可口可樂(lè)產(chǎn)品在全球軟飲料市場(chǎng)的占有率為48％。一枝獨(dú)秀。
4．品牌是加快資產(chǎn)積累的重要內(nèi)容
企業(yè)資產(chǎn)按照是否具備實(shí)物形態(tài)?？梢苑譃橛行钨Y產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。品牌就是無(wú)形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一。20世紀(jì)80年代后期。大規(guī)模接管．兼并和收購(gòu)品牌企業(yè)的浪潮席卷歐美。在當(dāng)時(shí)發(fā)生的幾起大購(gòu)并案中。收購(gòu)價(jià)格往往是被收購(gòu)企業(yè)凈資產(chǎn)的數(shù)倍。其重要原因就是被收購(gòu)企業(yè)往往擁有巨額的“品牌資產(chǎn)”。此后“品牌資產(chǎn)”的概念開(kāi)始為人們所認(rèn)識(shí)。當(dāng)前。在全球著名企業(yè)中。品牌資產(chǎn)已處于舉足輕重的位置。由美國(guó)INTERBRAND公司所做的一項(xiàng)調(diào)查表明。企業(yè)的品牌資產(chǎn)平均可以占到公司市值的37％。而像耐克．可口可樂(lè)．蘋(píng)果等企業(yè)的品牌資產(chǎn)更可占到公司市值的70％左右。有一個(gè)典型假說(shuō)。如果有一天一把大火把可口可樂(lè)公司燒光了。它仍然值600億美元。這600億美元正是可口可樂(lè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)。除了本身作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分外。品牌資產(chǎn)的作用還表現(xiàn)在：企業(yè)的專利．專有技術(shù)等其他無(wú)形資產(chǎn)通常需要品牌資產(chǎn)才能更好地發(fā)揮效用。而企業(yè)的有形資產(chǎn)也需要品牌來(lái)進(jìn)行盤(pán)活和實(shí)現(xiàn)價(jià)值?？鐕?guó)公司進(jìn)行投資．?dāng)U張。除了投入資金．設(shè)備等有形資產(chǎn)以外。更加注重投入技術(shù)．品牌．經(jīng)營(yíng)．商譽(yù)等以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心和主要內(nèi)容的無(wú)形資產(chǎn)。由此可見(jiàn)。品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容。品牌經(jīng)營(yíng)是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。

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