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品牌營銷創(chuàng)新

一般來說,營銷創(chuàng)新包括兩個方面的內(nèi)容:一是品牌傳播方式的創(chuàng)新,即采用新的廣告、公關(guān)等理念和形式;二是經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)新。
廣告作為現(xiàn)代市場竟?fàn)幍囊环N重要手段,越來越被品牌管理者廣泛運(yùn)用,持別是處于品牌后成熟期的一些品牌,為了重新獲得市場份額,更是絞盡腦汁,在廣告上大做文有些品牌總愛把自己的產(chǎn)品宣傳得虛無縹緲,而缺少一個實實在在的宣傳;更有的品牌花大價錢聘請明星做廣告?少則幾十萬、多則幾百萬。然而,許多品牌在花了大錢做廣告之后,卻嘆息“我們的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了”。為什么會有這樣的結(jié)果呢?這是因為品牌內(nèi)部沒有專業(yè)部門或人員來主管廣告,在投放時隨意性較大,缺乏系統(tǒng)、科學(xué)、高效的廣告計劃管理,即使有主管部門和主管人員,也是想當(dāng)然、拍腦門的時候多,以至于往住因小失大,造成巨大的浪費(fèi)和損失。
狂轟濫炸式的廣告方式多了,人們就會反感;明星多了,人們就會厭煩。廣告只是營銷當(dāng)中的一個環(huán)節(jié),而且,與產(chǎn)品銷售額也不是成正比的線性關(guān)系。它必須跟品牌的戰(zhàn)略發(fā)展計劃、市場預(yù)算和市場競爭狀況聯(lián)系在一起。處于后成熟期的品牌,通常資金周轉(zhuǎn)是有問題的,所以只有在廣告創(chuàng)新上花小錢辦大事,重建品牌,利用媒體與輿論的強(qiáng)大社會力量,舉辦一些專業(yè)節(jié)目、公益性的社會公關(guān)活動等取得媒介的好評,從而重新提高品牌的社會知名度與影響力:還可以利用國內(nèi)舉辦的各種商業(yè)活動,如展示會、說明會展銷會、貿(mào)易會等營造品牌的知名度。
最直接有效的方法就是在有影響力的媒體上做幾次廣告,打出品牌100%6的承諾,讓顧客得到實惠,這樣既了解了市場,又得了顧客。舉例來說,以皮鞋為例,品牌可免費(fèi)提供1000雙本品牌的皮鞋,讓顧客試穿。一雙皮鞋按300元銷售計算,1000雙為30萬元,但這個活動所產(chǎn)生的遠(yuǎn)不止30萬的效益,可能是5倍、10倍甚至更多。品牌管理者再通過市場調(diào)查等方式把皮鞋的性能、樣式、顏色、顧客的反應(yīng)信息等反饋回來,品牌就有了新的目標(biāo)和方向,這就是“皮鞋理論”。
經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)新,實際主要是就生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通渠道的關(guān)系而言。營銷策略的創(chuàng)新不能忽視流通渠道的設(shè)計,而與品牌合作良好的流通渠道的作用,不僅僅在于將產(chǎn)品以最快最優(yōu)的方式銷售出去,更在于它既是品牌了解消費(fèi)動向,捕捉市場信息和反饋消費(fèi)者意見的一個渠道,也是間接宣傳產(chǎn)品和品牌、擴(kuò)大消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品認(rèn)知度的一個有效渠道。所以,通過對流通渠道及方式的策劃以及通過合理的流通渠道并擁有一批富于開拓性和積極性的中間(銷售)商,品牌有可能獲得更大市場份額,更能被更大范圍的消費(fèi)者認(rèn)知而使知名度提高,達(dá)到品牌創(chuàng)新的目。
中國大多數(shù)品牌在以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的過程中,被動適應(yīng)者多。所謂被動適應(yīng)是指品牌往往不是以市場調(diào)研為基礎(chǔ),而是以市場中暫時一段時間內(nèi)流行的商品作為營銷決策的依據(jù),導(dǎo)致一定時期的盲目生產(chǎn)和經(jīng)營,這使許多品牌在市場中處于被動的局面,也為此付出慘痛代價。知識經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代營銷觀念以主動適應(yīng)消費(fèi)需求為特征,表現(xiàn)為深做市場調(diào)研、全面分析、掌握消費(fèi)者需求及偏好以及競爭對手狀況,使品牌經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的相對優(yōu)勢或特色,并對消費(fèi)過程中的有關(guān)信息進(jìn)行反饋,以調(diào)整和完善產(chǎn)品和服務(wù),直到消費(fèi)者完全滿意為止。
由于被動適應(yīng)消費(fèi)要求,很多品牌往往在推銷中大做文章,認(rèn)為經(jīng)營業(yè)績不佳的主在于推銷不力。知識經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)代營銷觀念雖然重視推銷,但始終明確推銷只營銷的一部分,營銷大于推銷,成功的營銷是推銷成功的基礎(chǔ)。因而主張從顧客需求調(diào)研人手,并在營銷過程中突出品牌和產(chǎn)品特色,.把滿足需求和突出特色結(jié)合起來,堅持營銷指導(dǎo)摧銷的現(xiàn)代營銷觀念.。
在買方市場條件下,以顧客滿意為中心開展?fàn)I銷工作是在競爭日益激烈的營銷環(huán)境中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。顧客滿意主要包括兩方面的內(nèi)容:一是對商品質(zhì)量和價格的滿意;二是對服務(wù)的滿意,包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、購物環(huán)境、購物成本等。大多數(shù)品牌往往偏重前一方面,而忽視或不重視后一方面,導(dǎo)致在競爭中處于劣勢。以顧客全面滿意為中心的營銷活動的理論基礎(chǔ)或理論依據(jù)是以非價格競爭取勝,這是發(fā)展知識經(jīng)濟(jì)、知識營銷對營銷觀念創(chuàng)新的要求,也是后成熟期品牌在未來市場競爭中取勝的法寶。

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