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商標形象的特點

一、商標形象的刺激性特點

人們對商標形象的認識有賴于形象信息的感知刺激。就一般的認識規(guī)律來說，人們的感知活動是認識外界事物的起點，只有對客觀事物有了初始的印象，才能進一步了解、探尋事物的本質(zhì)。客觀感知刺激使人們產(chǎn)生對事物的認識、理解和評價，進而在大腦中形成該事物的形象。在商品消費之前，消費者的品牌選擇、購買行為取決于對商標形象的認知，人們往往依據(jù)感知形象的刺激作出決策，是認知形象而不是客觀事物本身影響了人們的消費行為。因此，要想影響和改變?nèi)藗兊南M行為，就必須通過吸引人的商標形象進行刺激。

二、商標形象的多樣性特點

商標形象是人們對商品品牌價值的心理感受，這種感受因個體特有的心理過程的不同而呈現(xiàn)出多樣性特點。每一個人都可能從不同的感受和心理需求來認知商標形象，因而也就明顯地帶有個人主觀的烙印。商標形象傳播的目的在于吸引人們對形象信息的關(guān)注，從而獲得對商品品牌的感受，在人們心目中樹立起良好的形象。從一般的意義上說，商標形象心理感受的多樣性表現(xiàn)在三個方面，一是企業(yè)成員認同的商標形象；二是消費者心目中的商標形象；三是形象傳播者設計傳播的商標形象。它們不僅僅是一個語詞符號、簡潔的圖形或充滿動感的視覺影像，更是商標形象在人們心靈世界的反映。

三、商標形象的穩(wěn)定性特點

商標形象既是一種外在的感性經(jīng)驗，同時其深層意蘊往往又是一種抽象的觀念。人們相信商標形象是可靠、穩(wěn)定的，對生活目標的實現(xiàn)是有價值的。對商標形象的視覺表征及內(nèi)在價值觀念一旦形成，就內(nèi)化咸了自己原有態(tài)度的組成部分，態(tài)度的相對穩(wěn)定性決定了人們心目中的商標形象同樣也具有穩(wěn)定性。一方面，商標形象是客觀存在的，它表現(xiàn)為商標形象的物質(zhì)存在禾口理念存在所具有的穩(wěn)定性。另一方面，對商標形象心理感知的內(nèi)在機制也具有穩(wěn)定性，人們對某一事物的認識有著共同的心理機制，因而商標形象的理解同樣具有共同的穩(wěn)定模式，這是商標形象之所以具有穩(wěn)定性的兩大基礎。對商標形象的感受最容易轉(zhuǎn)化咸內(nèi)在的心理經(jīng)驗，而經(jīng)驗是不會輕易改變的。

四、商標形象的超越性特點

商標形象的超越性是商標形象最本質(zhì)的屬性，它表明商標形象在概念定位、符號結(jié)構(gòu)、基本內(nèi)涵、視覺形象等構(gòu)成上不受時空狀態(tài)及現(xiàn)實關(guān)系的限制。雖然，在形象策略的具體運用方面會因時因地因人因文化差異有些調(diào)整，但從整體上看，商標形象具有跨時代、跨民族、跨文化、跨地域的特征。商標形象的超越性在一定程度上超越了商品品牌具體的個別的屬性，成為人們牛活觀念的重要組成部分，并月對社會大眾文化產(chǎn)生影響。

五、商標形象的消費性特點

從本質(zhì)上說，商標形象是一種消費性的過程文化，其共同特征就是面向消費者開放。它直接指向符號圖式所蘊含的商標形象信息。商標形象的消費性包含形象娛樂消費、享受消費、精神再生產(chǎn)消費三個層次，表現(xiàn)為消費活動中主體對物質(zhì)消費的自覺選擇，以及商標形象意義在消費體驗中的不斷生成。商標形象消費性特點是商標形象消費價值得以實現(xiàn)的一個必要爭件，也是維持和發(fā)展商品再生產(chǎn)的基礎和動力。

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