為加速搶占社交電商賽道，抖音品牌號(hào)日前正式上線“品牌旗艦店”功能，將為品牌提供店鋪活動(dòng)、品牌推薦、優(yōu)惠券、精選商品以及鏈接線下門店等服務(wù)，幫助品牌打通“人-場(chǎng)-貨”號(hào)店一體的經(jīng)營陣地。目前，已有太平鳥、薇諾娜等220多個(gè)品牌配置該功能。
據(jù)抖音電商全新升級(jí)發(fā)布的“種子計(jì)劃”新商家扶持政策官方數(shù)據(jù)顯示，2020年前11個(gè)月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，其中抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍。
抖音介紹稱，“品牌旗艦店”功能上線后，品牌主頁賬號(hào)不僅會(huì)具備更強(qiáng)的電商屬性，也將能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。
這對(duì)于垂涎抖音流量的時(shí)尚品牌而言幾乎是重要利好。簡(jiǎn)單來說，過去品牌認(rèn)為抖音是內(nèi)容陣地，但現(xiàn)在服飾類品牌在抖音上的帶貨變得更直接。
在疫情發(fā)生以來的一年中，抖音上小型服裝店主和小品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝測(cè)評(píng)和直播帶貨層出不窮。這些曾經(jīng)依賴實(shí)體零售的中小型企業(yè)雖然還未建立品牌價(jià)值，卻在疫情后被迫向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)了新的生存之道。
與競(jìng)爭(zhēng)充分的淘寶相比，在抖音開賬號(hào)賣服飾的門檻和成本更低，獲取流量相對(duì)容易。更重要的是，這個(gè)新興領(lǐng)域還沒有絕對(duì)的贏家。
至今為止，抖音上的主流服裝品牌企業(yè)號(hào)并不多，它們既沒有把抖音當(dāng)作是一個(gè)獲客主陣地，在內(nèi)容制作上也還未有較大突破。太平鳥是為數(shù)不多押注抖音的國內(nèi)大型服飾集團(tuán)，此次也最早配置了品牌旗艦店功能，如今該品牌抖音旗艦店頁面設(shè)計(jì)看起來與天貓旗艦店、微信商城等電商平臺(tái)幾乎無異。
可以想象，如果抖音在時(shí)尚電商這條路上繼續(xù)深入，有很大機(jī)會(huì)憑借活躍的內(nèi)容生產(chǎn)和流量挑戰(zhàn)已經(jīng)在時(shí)尚領(lǐng)域有所積累的淘寶和微信。
值得關(guān)注的是，抖音在此次“品牌旗艦店”功能上線時(shí)還提出鏈接線下門店，這與微信小程序初期對(duì)于打通線上線下的愿景一致。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)線下門店的鏈接，抖音或也不可避免地需要搭建小程序系統(tǒng)。
抖音顯然已經(jīng)意識(shí)到了搶占時(shí)尚話語權(quán)的重要性，并加大了扶持力度。
去年抖音與深圳時(shí)裝周合作打造了一場(chǎng)“DOU品牌超粵盛典”。在此期間，國內(nèi)品牌LYNEE的單場(chǎng)直播成交額突破128萬元，累計(jì)成交額突破277萬元。LYNEE在抖音上已經(jīng)擁有逾36.3萬粉絲，而其團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅有10人左右，品牌成立的時(shí)間不到兩年。
另一品牌迪絲嫚苓也通過抖音獲得了快速發(fā)展，在“超粵盛典”上實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)銷售額破521萬元、活動(dòng)累計(jì)成交額突破940萬元。迪絲嫚苓從2019年開始接觸抖音，去年疫情期間為緩解庫存壓力嘗試抖音直播，在只賣一件單品的首場(chǎng)直播中就獲得了15.8萬的銷售額，目前在抖音上擁有約24.4萬粉絲。
今年抖音還與中國國際時(shí)裝周合作，通過對(duì)服裝調(diào)性、品牌影響力、商業(yè)化能力、粉絲喜愛度等幾個(gè)緯度進(jìn)行綜合評(píng)定，發(fā)布了2020年度抖音電商中國時(shí)尚影響力品牌，上榜品牌包括太平鳥女裝、生活在左、BANXIAOXUE、摩米薇、GUUKA、羅拉密碼、成錦衣局、LYNEE、TRACY CHU和迪絲嫚苓。
與此同時(shí)，曾經(jīng)被認(rèn)為過于接地氣的抖音也逐步建立了獨(dú)特的時(shí)尚文化氛圍。
以不久前流行的#看時(shí)裝秀時(shí)穿什么 抖音挑戰(zhàn)為例，該挑戰(zhàn)激發(fā)了抖音紅人前所未有的內(nèi)容熱情，話題累計(jì)錄得5.9億播放。包括駱王宇、付鵬FuPeng、Fil小白等博主都拍攝了挑戰(zhàn)視頻。
這個(gè)挑戰(zhàn)源于海外版抖音2021春夏時(shí)裝周期間的#FrontRowFashion挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)正在熱議的話題是，如果時(shí)裝秀回歸線下大家會(huì)穿什么。
先是TikTok用戶@andoej制作了一個(gè)視頻，展示了她在每場(chǎng)秀上的著裝，另一位用戶@evelilythrifts也制作了同樣的視頻，隨后這股潮流遍像病毒一樣在TikTok上傳播，業(yè)內(nèi)人士、影響力巨大的網(wǎng)紅以及時(shí)尚圈之外的人都開始參與挑戰(zhàn)，將自己打扮成坐在時(shí)裝秀前排的樣子。
有分析認(rèn)為，這一挑戰(zhàn)賽之所以如此受歡迎，在一定程度上可以歸因于在疫情期間，人們對(duì)精彩時(shí)尚時(shí)刻的普遍渴求。沒有了頒獎(jiǎng)典禮與其他紅毯活動(dòng)，居家的名人和消費(fèi)者都渴望觀看那些高高在上的、除了運(yùn)動(dòng)褲以外的任何東西。
此外，由于所有人都無法參加時(shí)裝周，該時(shí)尚挑戰(zhàn)賽提供了一個(gè)窗口，人們得以了解彼此想象中的時(shí)裝周服裝，它也為普通消費(fèi)者提供穿著高級(jí)時(shí)裝坐在前排的機(jī)會(huì)。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，場(chǎng)景化和親民度無疑是抖音發(fā)展時(shí)尚類業(yè)務(wù)的突出優(yōu)勢(shì)。
除此以外，2.6萬的LV空氣馬甲因高昂的價(jià)格與酷似防震氣泡袋的設(shè)計(jì)在今年一月成為抖音熱議話題。隨后該話題催生出網(wǎng)紅購買空氣馬甲、自制類似馬甲教程以及對(duì)該款馬甲的討論等一系列視頻，在抖音上總計(jì)獲得逾3億次播放，該款馬甲也因此出圈，頻頻登上各大社交媒體平臺(tái)熱搜。據(jù)了解，該款空氣馬甲已在中國內(nèi)地多次賣斷貨。
時(shí)尚品牌正與用戶自發(fā)生產(chǎn)的UGC內(nèi)容無限接近
LV產(chǎn)品的話題度體現(xiàn)了奢侈時(shí)尚已越來越多地融入大眾社交語境。時(shí)尚品牌與用戶自發(fā)生產(chǎn)的UGC內(nèi)容無限接近。
實(shí)際上，奢侈品牌很早就注意到了抖音的流量潛力。2018年8月，Dior成為首個(gè)進(jìn)駐抖音的奢侈品牌，目前粉絲數(shù)為88.2萬，共收獲497.2萬個(gè)贊。去年4月，Gucci正式入駐抖音。除此之外，Balenciaga、Saint Laurent、Prada、Fendi、Burberry都已入駐抖音。
這背后的邏輯是，品牌要在更“年輕”的社交媒體上尋找更“年輕”的流量。隨著微博和微信的“兩微”時(shí)代流量開始枯竭，奢侈品牌無可避免地向抖音、B站和小紅書進(jìn)行遷移。哪里有流量，哪里有年輕人的注意力，奢侈品牌必須就在哪里攔截。
盡管如此，奢侈品牌的抖音官方賬號(hào)大多停留在同步其他平臺(tái)內(nèi)容的階段，運(yùn)營深度和互動(dòng)度都不夠理想。一些為適應(yīng)本土制作的內(nèi)容也受到了奢侈屬性流失的質(zhì)疑。
截至目前，對(duì)于奢侈品牌而言，抖音依然僅僅承擔(dān)講述品牌故事、建立品牌形象的功能，而非銷售轉(zhuǎn)化。然而當(dāng)內(nèi)容運(yùn)營開始止步不前時(shí)，抖音銷售窗口的打開或許會(huì)幫助品牌在抖音的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)破局。
在抖音開設(shè)品牌旗艦店功能之后，奢侈品牌與抖音電商的關(guān)系，最終是否會(huì)跟天貓的關(guān)系一樣，無疑令市場(chǎng)拭目以待。從目前奢侈品牌與淘寶的關(guān)系來看，二者之間的芥蒂早已消融。奢侈品牌正在通過試水淘寶直播向大眾市場(chǎng)敞開入口。
近期Gucci代言人鹿晗登陸國內(nèi)最帶貨直播電商主播李佳琦的直播間，揭示了當(dāng)前奢侈品牌在中國市場(chǎng)運(yùn)作的底層邏輯。
為刺激增長(zhǎng)，奢侈品牌從數(shù)字營銷、開設(shè)第三方電商到直播時(shí)裝秀，再到直播帶貨，不惜一切代價(jià)向大眾走來。以往所有模糊神秘的情感聯(lián)系都在被各種指標(biāo)量化，品牌的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)轉(zhuǎn)化為赤裸的數(shù)據(jù)成果和市場(chǎng)評(píng)價(jià)。在一個(gè)邁向大眾化、抵抗精英化的時(shí)代下，品質(zhì)向流量靠攏是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
在這一目標(biāo)下，奢侈品牌將現(xiàn)金奶牛美妝業(yè)務(wù)作為抓手，而直播和明星代言人是通往大眾的渠道。
在帶貨能力的考量上，明星藝人比普通時(shí)尚博主更具優(yōu)勢(shì)。明星藝人的受眾基礎(chǔ)更加廣泛，粉絲愿意追隨明星藝人購買“同款產(chǎn)品”。在社交媒體上，明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。
明星的帶貨職能也在不知不覺中發(fā)生變化。從早期的街拍同款間接帶貨，到如今的直播帶貨，當(dāng)楊冪、Angelababy、鹿晗等擁有多個(gè)奢侈品牌代言的高流量明星進(jìn)入直播間，他們帶來的直接背書、形象展示和流量轉(zhuǎn)化是一種前所未有的感官?zèng)_擊。
與淘寶和天貓相比，抖音手握的優(yōu)勢(shì)之一是，它離明星更近。當(dāng)前明星的活躍陣地逐漸向短視頻平臺(tái)遷徙。根據(jù)公開資料，抖音已經(jīng)吸引了超過2500位明星入駐，成為時(shí)下明星在線上擴(kuò)大影響力的重要陣地。
當(dāng)時(shí)尚變得越來越大眾化，背靠大眾的抖音是否真的沒有時(shí)尚基因，這個(gè)問題已沒有確定答案。與此同時(shí)，機(jī)會(huì)是確定的。
一個(gè)好商標(biāo)就是一個(gè)好品牌。市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實(shí)施，做好對(duì)自己品牌的保護(hù)。在這個(gè)商標(biāo)資源如此匱乏的時(shí)代，注冊(cè)全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊(cè)了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過購買商標(biāo)的方式去獲得，時(shí)間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營的話，其孵化的品牌價(jià)值也是不可估量的。
