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馳名商標(biāo)為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。與普通商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)所有人投入了更多時(shí)間與資本，相關(guān)公眾可能不僅僅認(rèn)為該商標(biāo)用于標(biāo)識(shí)商品的來源，還可能認(rèn)為該標(biāo)識(shí)具有某種其獨(dú)特品質(zhì)與形象，因而，其可能愿意為這些品質(zhì)與形象付出更多成本。這就是名牌產(chǎn)品具有更高價(jià)格與更強(qiáng)銷售力的原因所在。
正如弗蘭克?謝克特所說：“商標(biāo)的實(shí)際功能是識(shí)別滿意的產(chǎn)品并進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的進(jìn)一步購(gòu)買行為。生產(chǎn)商與進(jìn)口商可以通過商標(biāo)跨越零售商及其柜臺(tái)而直達(dá)消費(fèi)者的事實(shí)不能被過分強(qiáng)調(diào)，因?yàn)榇颂幨怯行虡?biāo)保護(hù)的關(guān)鍵。僅僅將商標(biāo)描述為商譽(yù)的象征而不認(rèn)可商標(biāo)作為商譽(yù)實(shí)際創(chuàng)建與維持的代理者忽視了商標(biāo)性質(zhì)中最重要的方面以及最需要保護(hù)的階段。認(rèn)為商標(biāo)僅僅是最重要的免于被侵犯的財(cái)產(chǎn)的商業(yè)信譽(yù)的可視彰顯’，抑或是‘商譽(yù)是實(shí)質(zhì)，商標(biāo)僅僅是影子’并沒有準(zhǔn)確呈現(xiàn)現(xiàn)今商標(biāo)的功能，模糊了對(duì)商標(biāo)提供適宜保護(hù)的問題。在馬車時(shí)代，對(duì)饑餓困乏的旅行者而言，金獅子或綠鸚鵡象征著熱情的房東、美味的佳肴、鐘愛的美酒與舒適的床，而店門口的招牌確實(shí)就僅僅是商譽(yù)的表征抑或是顧客光顧的概率。
但是，今天商標(biāo)不僅僅是商譽(yù)的象征，其常常是創(chuàng)建商譽(yù)的最有效代理者，在消費(fèi)者腦海中刻下匿名而客觀的滿意保證，進(jìn)而產(chǎn)生更多的滿意可能性。商標(biāo)實(shí)際上是在銷售商品。不言而喻，商標(biāo)越具有顯著性，其銷售力就越強(qiáng)。”
也就是說，隨著商標(biāo)知名度的提高，商標(biāo)不再僅僅承擔(dān)識(shí)別商品來源的功能其自身也具有某種獨(dú)立存在的價(jià)值，能擔(dān)負(fù)起某種質(zhì)量保障功能與廣告功能。商標(biāo)自身的獨(dú)立價(jià)值可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但是商標(biāo)的促進(jìn)銷售的能力非常容易被損害，從而導(dǎo)致商標(biāo)價(jià)值的減損。馳名商標(biāo)的法律保護(hù)就是要保障商標(biāo)的促進(jìn)銷售力的持續(xù)性與穩(wěn)定性，從而有效維護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

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