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品牌商標持久發(fā)展能力調(diào)研

商標持久發(fā)展能力調(diào)研主要考察商標知名度、商標美譽度、商標聯(lián)想度和商標忠誠度四個方面。
1.商標知名度
反映潛在的消費者認出或想起某一商標的能力。如,提到汽車首先想起的是大眾、寶馬、奧迪等商標,長城、中華,奇瑞等商標的知名度就稍低一些。商標知名度既包含了商標與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,如產(chǎn)品質(zhì)量、價值、用途、聲譽等,又包含了企業(yè)營銷和傳播活動的結(jié)果。
商標知名度的調(diào)査可以采用抽樣調(diào)查的方法,隨機抽取1000人,對某一商標能認出或想起的人員的數(shù)量進行統(tǒng)計,調(diào)查包括兩種情況:提示知名度和無提示知名度。
提示知名度的調(diào)查層面如下(以中華商標為例)：
熟悉商標:你知道這些汽車商標中的哪一些?(出示提示卡片)
認知商標:你是否聽說過中華這一商標?無提示知名度的調(diào)查層面如下:
回想商標:你可以想出哪些汽車商標?
第一商標:在回想時笫一個想起的商標是什么?
唯一商標:唯一能想起的商標是什么?
根據(jù)兩種情況統(tǒng)計人數(shù),并用以下公式進行計算：
商標知名度(提示/無提示)=認出(想起)該商標的人員數(shù)量/1000名消費者
2.商標美譽度
反映消費者在購買該商標后對該商標的產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會價值的滿意程度。包括品質(zhì)認知和喜好程度兩部分。品質(zhì)認知是指消費者對商標是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象,喜好程度包含了商標的領導性、創(chuàng)新性和代表性。對商標美譽度的調(diào)查也可采用抽樣調(diào)查的方法,隨機抽取1000名消費者,從中對認為最滿意和最完美的商標的人員數(shù)量進行統(tǒng)計計算公式如下：
商標美譽度=認為最滿意和最完美的商標的人員教量/1000名消費
3.商標聯(lián)想度
反映消費者記憶中與某商標相關聯(lián)的每一件事,它是在商標認知的基礎上產(chǎn)生的一種消費者行為,是商標特征在消費者心目中的具體體現(xiàn)。例如,提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務、品質(zhì)、真誠等。對商標聯(lián)想的調(diào)査可以采用投射技術(shù)法,也可以采用訪談法等常規(guī)性方法,商標聯(lián)想常用的調(diào)査方法有自由聯(lián)想法和比喻法。自由聯(lián)想法通常的提問方式如下：
提到某一商標,你會想到什么?盡可能多地記錄并加以追問。
這些聯(lián)想給你總的印象是什么?
這一商標給你的最直接最核心的聯(lián)想是什么?
有研究者采用比喻法調(diào)査消費者對商標的聯(lián)想,其中,消費者對肯德基、假日旅館和玉油的比喻性聯(lián)想如表2-2所示。

4.商標忠誠度
反映了消費者對某一商標持續(xù)購買愿意付出更多代價以及對商標使用經(jīng)歷的滿意程度,即消費者偏好轉(zhuǎn)向另外一個商標的可能程度。
可以用金錢、路程、時間的額外付出度來定性研究商標忠誠度,例如詢問被訪者
你愿意為某商標多付多少額外的金錢?
你寧可多花多少錢去買A商標,也不去買B商標?
也可以采用抽樣調(diào)査的方法隨機抽取1000名消費者,用1000名消費者重復購買該商標的消費者的比例來評估商標忠誠度。計算公式如下:
商標忠誠度=重復購買該商標的消費者數(shù)量/1000名消貲者。

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