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商標(biāo)的延伸有一套科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E來防范其不當(dāng)延伸的風(fēng)險(xiǎn),主要有如下幾個(gè)步驟：
1.確定原商標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)的線路
所謂原商標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)的線路,是指原商標(biāo)向目標(biāo)市場(chǎng)延伸的技術(shù)路線,是由一個(gè)已存在的商標(biāo)向一個(gè)與之不相關(guān)的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的途徑,是原商標(biāo)核心價(jià)值的演變軌跡,可能存在的線路當(dāng)然不止一條,且每條線路都有其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),商標(biāo)的延伸方向選擇并不是目標(biāo)的確定,更多的是對(duì)實(shí)現(xiàn)延伸目標(biāo)路徑的選擇。
盡可能地設(shè)計(jì)出實(shí)現(xiàn)預(yù)期延伸目標(biāo)的路徑,并測(cè)算其存在的風(fēng)險(xiǎn)與收益。這是進(jìn)行商標(biāo)延伸的基礎(chǔ)步驟。
2.關(guān)鍵線路的選擇與分析
采用類似于項(xiàng)目管理中的關(guān)鍵線路法,對(duì)上一步驟找出的可能線路結(jié)合企業(yè)實(shí)力進(jìn)行綜合評(píng)估。按照商標(biāo)資產(chǎn)最大化與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)統(tǒng)一的原則,依據(jù)各條線路的綜合評(píng)估結(jié)果,將其排序并優(yōu)選,再依次對(duì)其進(jìn)行分析、調(diào)整,選擇出商標(biāo)延伸的關(guān)鍵線路。
3.延伸對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵的影響測(cè)試
按照上一步驟的排序結(jié)果,按照商標(biāo)系統(tǒng)論的要求,逐一測(cè)試各條延伸路徑對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵的影響,再次進(jìn)行線路篩選。這次篩選的結(jié)果可能得到幾個(gè)可行的備選方案。
這些備選方案要通過下一步驟的調(diào)整之后,依然要使用此步驟的方法再次進(jìn)行測(cè)試,往復(fù)循環(huán),直至最優(yōu)方案在下一步得到確認(rèn)為止。
4.延伸線路的確定與方向的調(diào)整
將確定的延伸線路按照既定的延仹目標(biāo)分成各個(gè)階段,再對(duì)各個(gè)延伸階段進(jìn)行調(diào)整,除定要保持與總目標(biāo)一致的要求之外,其他過程都要求符合最優(yōu)原則。
5.確定延伸形式及延伸策略
商標(biāo)延伸必須能夠延伸原商標(biāo)的優(yōu)勢(shì),迅速展開與消費(fèi)者之間的新產(chǎn)品關(guān)系,依據(jù)上述步驟的結(jié)論,確定合適的延伸商標(biāo)名稱、延伸形式及延伸策略。

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商標(biāo)廷伸的步驟