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地理商標的困境之虛無模糊

ＡａｋｅｒａｎｄＪｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ（２０００）通過建立商標關系譜發(fā)展和平衡商標結構。商標關系譜包括４個基本策略和９個次級策略。４個基本策略是多商標組合體（ｈｏｕｓｅｏｆｂｒａｎｄｓ）（包括無關聯(lián)、影子托權）、受托商標（ｅｎｄｏｒｓｅｄｂｒａｎｄ）（包括象征托權、有聯(lián)系的名稱、強勢托權商標）、主商標下的亞商標（ｓｕｂｂｒａｎｄｓｕｎｄｅｒａｍａｓｔｅｒｂｒａｎｄ）（包括共同作為驅動者、主商標為驅動者）和商標化組合（ａｂｒａｎｄｅｄｈｏｕｓｅ）（包括不同識別、相同識別）。亞商標和受托商標在創(chuàng)建一個連貫的有效的商標結構中扮演著極其重要的角色。
標準的商標結構是以企業(yè)組織為依托，形成代表企業(yè)的組織聯(lián)想，如創(chuàng)新精神、領導者地位、信任感的托權商標，并在托權商標下發(fā)展能促進消費者購買和加深消費體驗的有一定驅動力的受托商標。如可口可樂是可口可樂公司的托權商標，可口可樂公司是托權人，雪碧是在可口可樂基礎上發(fā)展起來的有一定市場區(qū)間的受托商標。像可口可樂這樣的西方企業(yè)的商標建設，是在基礎設施投資和技術重大變革推進的現(xiàn)代公司制度演變過程中成長和完善起來的，商標資產(chǎn)已構成公司專用性資產(chǎn)的一個重要組成部分。地理商標的托權人是生產(chǎn)或經(jīng)營地理商標產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)，而地理商標產(chǎn)業(yè)是由多家形形色色的企業(yè)或作坊組成的，各自按照自己的意圖組織生產(chǎn)和經(jīng)營，顯然不能稱之為一個組織。除工藝現(xiàn)代化程度高的地理商標（如佛山陶瓷）外，為了便于銷售，幾乎所有的企業(yè)都將開發(fā)出來的產(chǎn)品采取原產(chǎn)地名稱命名，注冊的商標和廠家只是標注生產(chǎn)者的不同罷了。于是，這種不能注冊但又表示特定風格的產(chǎn)品名稱，經(jīng)更多的企業(yè)使用，就演變?yōu)檫@一產(chǎn)業(yè)的托權商標。這一托權商標不是代表哪一個企業(yè)或哪一個產(chǎn)品，而是代表這一產(chǎn)業(yè)的特定品質以及不同于其他同類產(chǎn)品的風格，如果要給它賦予更廣更深的內涵，就需要這一產(chǎn)業(yè)內絕大多數(shù)企業(yè)的共同努力。
由于托權商標的虛無和模糊，僅代表地理商標產(chǎn)業(yè)的品質和風格，所以消費習俗的引導和形成更多地依賴于命名為原產(chǎn)地名稱的花色各異的產(chǎn)品品種。消費者根據(jù)品種的不同決定在何種場合下購買和使用。因此，本身應該由公司商標擔任受托商標責任的，卻由產(chǎn)品類別來充當，而產(chǎn)品類別所暗示的驅動力卻比真正的亞商標（雪碧———晶晶涼，透心涼）差多了。山西老陳醋的商標結構（層次樹）如圖４．４所示。

在這個以整個地理商標產(chǎn)業(yè)為托權人的商標結構中，公司商標無可奈何地退居于最低層次。在這種商標層次樹中，真正的公司商標屈從于虛無模糊的托權商標，只能唯“地理商標”是從了。有心人只要收集一下山西老陳醋各大醋廠的宣傳資料，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品方向、引經(jīng)據(jù)典的歷史故事、尋求的質量認證體系出奇的雷同。其他秉承傳統(tǒng)工藝的各類地理商標與此類似。也就是說，在這樣的層次樹中，給各公司商標提供的驅動性理念的開發(fā)空間已經(jīng)過于狹窄和呆滯了。
那么，在這樣的商標層次樹中，誰是起主要驅動作用的呢？綜上分析，只能是地理商標和不同的產(chǎn)品類別了。也就是說，是地理商標和產(chǎn)品類別推動了消費群體的形成或擴大，而非公司商標。因此呈現(xiàn)出托權商標虛無模糊，受托商標為產(chǎn)品類別，公司商標成為地理商標層次樹中最低層級的商標這樣一種顯著的特性。這種商標結構特性，意味著以公司商標為主商標（或父輩商標、庇護商標）所開發(fā)的亞商標的自由度在縮減，讓其亞商標拓展到一個有意義的新領域是比較困難的。

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