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Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）從顧客的視角探討商標資產(chǎn)，認為企業(yè)在開展營銷活動時面臨兩個基本問題：不同的商標對顧客來講意味著什么？顧客對商標的認識將如何影響其對營銷活動的反應(yīng)？以顧客為本的商標資產(chǎn)就是由于顧客對商標的認識而引起的對該商標營銷的不同反應(yīng)。該定義有三個重要的組成部分，即不同的效應(yīng)、商標的認同和顧客對營銷的反應(yīng)。建立以顧客為本的商標資產(chǎn)的目的是實現(xiàn)商標利益，這些利益主要表現(xiàn)在這樣幾個方面：更大的忠誠度，增強對競爭性營銷活動和危機的抗打擊能力，更大的邊際收益，對降價有更大的彈性反應(yīng)，對漲價有更小的彈性反應(yīng)，增強營銷溝通的效率和效能，可能的許可證經(jīng)營機會，商標延伸更有利的評價。為了達到這個目的，企業(yè)要建立商標知識，即有一定深度和廣度的商標意識，以及強有力的、有利的和獨特的商標聯(lián)想。建立商標知識需要相應(yīng)的手段，這些手段包括選擇商標要素（商標名稱、標識、符號、特征、包裝、廣告語），制定營銷計劃（產(chǎn)品、價格、促銷和分銷），利用次級聯(lián)想杠桿作用（公司、原產(chǎn)地、分銷渠道、其他商標、轉(zhuǎn)讓者和事件）。

商標資產(chǎn)是消費者心智中的商標知識（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。商標知識可以由消費者記憶中的商標結(jié)構(gòu)和與之相關(guān)聯(lián)的不同強度的商標聯(lián)想來表述。商標管理者的核心工作就是創(chuàng)建商標知曉度和形成正面的商標形象，進而提升商標資產(chǎn)（ＰｉｔｔａａｎｄＫａｔｓａｎｉｓ，１９９５）。商標知曉度（包括商標回憶、商標認知等）反映的是印刻在消費者心智中商標知識的多少，是形成清晰商標形象的基礎(chǔ)（Ａａｋｅｒ，１９９１）。地理商標從本質(zhì)上理解，產(chǎn)品的品質(zhì)、聲譽或特征歸因于產(chǎn)地的地理環(huán)境，原產(chǎn)地域的原材料、水源、土壤、氣候、地理位置、消費習俗等因素有助于某類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并隨著時間推移憑借口碑傳播在一定范圍內(nèi)形成很高的聲望（Ｂｉｒｋｓ，２００４）。另外，我國地理商標大多誕生于久遠的過去，如茶飲和陶瓷領(lǐng)域有著令人驕傲的地理商標，曾隨絲綢古道向遙遠的歐洲傳遞華夏文明，在世界享譽盛名?？梢姡h(huán)境依賴和歷史傳承是我國地理商標兩項重要的知識。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)地理商標形象的主要影響因素有兩個，即環(huán)境依賴和歷史傳承?；谏鲜龇治?，我們提出如下假設(shè)：
Ｈ１：環(huán)境依賴對地理商標形象有直接的正向影響。
Ｈ２：歷史傳承對地理商標形象有直接的正向影響。

標簽：保山聊城撫順阜新錦州池州盤錦三亞

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《地理商標形象的影響因素》，本文關(guān)鍵詞地理,商標,形象,的,影響,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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地理商標形象的影響因素