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地理商標形象的影響因素研究方法

1、問卷設計
在農(nóng)業(yè)及農(nóng)特產(chǎn)品、加工型食品、陶瓷和民間品四類產(chǎn)品里探討地理商標形象和公司商標感知趨同的影響因素，重點探討地理商標形象和公司商標感知趨同的關(guān)系。小編認為：①消費者所獲取的地理商標資料是從多種渠道中累計得來的；②消費者會根據(jù)所接觸到的信息、價值體驗與消費者利益的關(guān)聯(lián)三個因素評價地理商標形象和公司商標趨同特征；③即使消費者沒有某種公司商標產(chǎn)品的消費經(jīng)歷和完全掌握所有公司商標的資料，也可以根據(jù)自己所擁有的地理商標知識（不管是否全面或準確），對地理商標形象和公司商標趨同特征作出真實的評判；④非原產(chǎn)地的消費者對著名地理商標的評判更具客觀性，更能真實評判公司商標跨區(qū)域銷售的可能性。
在此之前，筆者對山西老陳醋商標結(jié)構(gòu)進行了專題研究，閱讀了大量的文獻資料，對部分地理商標的專業(yè)人士進行了深度訪談。在此基礎(chǔ)上，小編設計了試調(diào)查問卷，對問卷進行預測試（ｐｒｅｔｅｓｔ）。預測試的對象選擇了３０個山西老陳醋的業(yè)內(nèi)人士和四川大學商學院的８位教授，以檢查問卷中各個問題的含義是否清晰，措辭是否準確，問卷中的問題是否能夠計量各個概念，進而確定探索性研究問卷。小編先以郫縣豆瓣的特性設計出調(diào)查問卷，然后把問卷中凡是提到郫縣豆瓣的地方均改為西湖龍井茶，通過對西湖龍井茶的探索性研究，分析問卷的可靠性和有效性。最后根據(jù)這一初步分析結(jié)果對問卷進行了修改，確定了最終使用的問卷。小編對四類地理商標的調(diào)查，問卷中除地理商標的名稱不同外，其他文字完全相同。
2、研究對象
在地理商標形象測量研究中，小編按照規(guī)范的程序選出了四個地理商標，開發(fā)出地理商標形象測量量表。為方便起見，繼續(xù)使用上個研究的測量對象。另外，為了與上個研究保持一致性，把西湖龍井茶作為探索性研究的對象，正式研究把西湖龍井茶、郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏作為對象。
３、調(diào)研的程序和樣本量的確定
（１）試調(diào)查。試調(diào)查主要采取專家訪談的方式進行。首先，通過與山西老陳醋業(yè)內(nèi)人士的接觸，了解他們關(guān)注的問題和困惑，并通過對他們的預測試發(fā)現(xiàn)問卷普遍性的問題。另外，將問卷發(fā)放給四川大學商學院的８名教授，征求他們的意見。結(jié)合這兩方面的反饋信息，對問卷進行了修改，確立了探索性研究調(diào)查使用的問卷。
（２）探索性研究。探索性研究調(diào)查的地點設在山西省太原市迎新街公共場所，并將這些公共場所劃分為若干地塊，以隨機攔截的方式確定受訪對象。在具體接受訪問之前，訪問員需要對其進行甄別，把習慣于飲茶并熟悉西湖龍井茶的人確定為最終的受訪對象。探索性研究共調(diào)查受訪者３００人，剔除填寫有誤、遺漏和極端回答（指整個問卷只填寫某一個數(shù)字）的問卷３３份，共回收有效問卷２６７份。探索性研究的主要目的是對計量尺度的可靠性和有效性進行分析，檢驗計量尺度能否使用，明確概念模型中各個變量之間的關(guān)系。小編的探索性研究只是對西湖龍井茶的調(diào)查，結(jié)論是否適用于更廣泛的地理商標，需要進行正式研究。
（３）正式研究。正式研究是普遍適用性研究。選擇熟悉或者使用過四類地理商標，即西湖龍井茶、郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風箏產(chǎn)品的人作為具體的受訪對象，通過數(shù)據(jù)分析以評估結(jié)果的普遍意義。
（４）確定正式研究的樣本量。關(guān)于驗證性因子分析或結(jié)構(gòu)方程分析樣本總量的確定，有這樣幾個重要觀點：Ｎｕｎｎａｌｌｙ（１９７８）被人經(jīng)常引用的建議是，被試人數(shù)是變量的１０倍。按此說法，問卷共有２１個題目，樣本量至少為２１０個。Ｂｏｏｍｓｍａ（１９８２）發(fā)現(xiàn)不論模型有恰當解的百分率和參數(shù)估計的精確性有多高，χ２統(tǒng)計量如何分布，研究結(jié)果都顯示樣本量（Ｎ）越大越好。他建議Ｎ最少大于１００，但大于２００更好。為了獲得更好的分析效果，考慮到有一定的廢卷率，正式研究每個地理商標的樣本量設計為４５０個。
４、抽樣方法
小編的樣本抽選地是在山西太原，選擇山西太原的原因是這四個地理商標的原產(chǎn)地都不在太原，受訪者的主觀傾向性不會因為自己居住于原產(chǎn)地而有偏頗。訪問員由大學生組成，在具體訪問之前，對他們進行了嚴格的訪問培訓。
在正式調(diào)查階段，把訪問員按地理商標類別分為４個組，每組的成員為３２人，其中２人為總督導和副總督導，每組下設１５個訪問小組，一個是訪問員，另一個是配訪員，共有學生１２８人。郫縣豆瓣組設在太原市長途汽車站，調(diào)查之前對長途汽車站的座椅進行編號排隊，采取系統(tǒng)抽樣的方式抽選乘客；景德鎮(zhèn)瓷器組設在太原市火車站，對候車室的座椅進行編號排隊，采取系統(tǒng)抽樣的方式抽選乘客；濰坊風箏組設在太原市五一廣場，西湖龍井茶組設在太原市迎澤公園，兩組在各自的區(qū)域劃定若干地塊，按時間進行排序，采取系統(tǒng)抽樣的方式，對進入該地塊的人員進行調(diào)查。調(diào)查之前需要先做資格甄別。甄別的條件：①受訪者年齡在１８歲至７０歲之間；②受訪者熟悉該地理商標；③受訪者居住地和老家不在地理商標所在的省份；④受訪者在此之前沒有接受過其他地理商標的調(diào)查。最終的問卷調(diào)查和有效問卷情況見表６．１。

５、變量測量
學術(shù)界長期強調(diào)量表開發(fā)根植于一個有意義的正確的概念細化（ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｓｐｅｃｉｆｉｃａｔｉｏｎ）（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。充分的理論研究確定了構(gòu)念應該包含的領(lǐng)域（ｄｏｍａｉｎ），以及用哪些測項描述所研究的定義。在此基礎(chǔ)上，由專家（包括地理商標領(lǐng)域的企業(yè)高管和營銷學教授）評判定義和其包含的內(nèi)容，經(jīng)過多輪討論，最終就小編確定的概念定義和包含的內(nèi)容達成一致性意見，由此保證了構(gòu)念測量的內(nèi)容效度（ｃｏｎｔｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。再通過探索性研究和驗證性研究兩個階段的驗證，保證了構(gòu)念測量的可靠性、收斂效度（ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）和區(qū)別效度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。
在小編的概念模型中，４個潛變量采用以下操作定義：
（１）環(huán)境依賴：指消費者對地理商標的環(huán)境依賴程度的主觀判斷。小編從當?shù)氐脑牧?、氣候、風俗習慣和地理位置４個方面所獲取的信息，以及自己的感受來判斷這些條件是否適合生產(chǎn)和發(fā)展地理商標，進而計量地理商標的環(huán)境依賴程度。
（２）歷史傳承：指經(jīng)時間的積累消費者對地理商標蘊含歷史的主觀判斷。小編從地理商標是否具備悠久的歷史、能否挖掘豐富的文化、是否享有令人尊重的聲譽、是否是古代勞動人民智慧的結(jié)晶以及是否流傳豐富生動的故事５個方面計量歷史傳承的特性。
（３）地理商標形象：指消費者對地理商標形象以及形象構(gòu)成屬性的態(tài)度。小編從具有地方特色的程度、產(chǎn)品指向的明顯狀況、工藝的傳統(tǒng)性、技術(shù)創(chuàng)新的速度、關(guān)心消費者利益、生命活力和總體印象７個方面計量消費者感受到的地理商標形象。
（４）公司商標感知趨同：指消費者對公司商標提供的知識所產(chǎn)生的無法識別商標特征現(xiàn)象的主觀判斷。小編從無法判斷商標的正宗性、歷史長遠性、質(zhì)量差異、商標個性和內(nèi)涵、信息的趨同性５個方面計量消費者對公司商標感知趨同感受。
在小編中，除了消費者感知的地理商標形象采用語義差異７點計量尺度外，概念模型中的其他變量均采用Ｌｉｋｅｒｔ７點計量尺度。語義差異量表中，７表示非常具有某種屬性，１表示非常不具有該屬性，４代表中性的判斷。Ｌｉｋｅｒｔ量表中，１～７表示受訪者贊同的程度：７表示完全同意，１表示完全不同意。調(diào)查問卷分為兩個部分：第一部分是對４個潛變量的綜合考察；第二部分是受訪者的個人資料，包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、個人月收入５個屬性。調(diào)查問卷具體見附錄２。潛變量及對應的計量尺度見表６．２。

６、數(shù)據(jù)收集與樣本概況
在太原市迎新街公共街區(qū)，小編采取隨機攔截的方式對西湖龍井茶進行了探索性研究的問卷調(diào)查。樣本概況見表６．３。

小編在山西省太原市對郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器、濰坊風箏、西湖龍井茶４個地理商標進行了正式調(diào)查，抽樣方式為系統(tǒng)抽樣法。在數(shù)據(jù)錄入中，凡是問卷填答不全、多填選項、全部填寫極端選項和填寫不清晰者，一律視為無效問卷。樣本概況見表６．４。

標簽：保山錦州阜新撫順聊城池州盤錦三亞

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