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基于身份的商標(biāo)評價的要求和動機(jī)

如今仍缺乏有說服力商標(biāo)評估方法的另一個原因是,長期以來缺乏對有效商標(biāo)評估方法的明確要求。商標(biāo)聯(lián)合會的工作組對關(guān)于商標(biāo)財務(wù)價值的普適原則做出了極大的努力。在基于身份商標(biāo)管理的視角下,這些方法可以進(jìn)一步擴(kuò)展為三個要求(參見表5.2中的11~13條)。

商標(biāo)財務(wù)評估的首要原則是考慮評估動機(jī)和評估功能。因此,應(yīng)該根據(jù)動機(jī)選擇正確的方法,而動機(jī)區(qū)分為企業(yè)外部動機(jī)和企業(yè)內(nèi)部動機(jī)(Burmann,KranzWeers,2005)。擁有評估功能的商標(biāo)財務(wù)價值核算是企業(yè)外部動機(jī)的重心,而企業(yè)內(nèi)部動機(jī)更注重行為導(dǎo)向的指標(biāo)。商標(biāo)外部評估動機(jī)包括在資產(chǎn)負(fù)債表中檢測購得商標(biāo)、確定商標(biāo)買入價、商標(biāo)許可核算和確定損失賠償。相比之下,企業(yè)內(nèi)部注重商標(biāo)的診斷和控制、人力資源管理。企業(yè)內(nèi)部動機(jī)以財務(wù)價值為背景,以行為導(dǎo)向的商標(biāo)評估視角為主要內(nèi)容。
第二個原則是要考慮商標(biāo)風(fēng)格和商標(biāo)功能?！吧虡?biāo)風(fēng)格”展現(xiàn)了基于其類型(提供產(chǎn)品或勞務(wù))、適用范圍(地區(qū)、國內(nèi)或國際)、在商標(biāo)架構(gòu)中的地位(單一商標(biāo)、商標(biāo)家族、母商標(biāo)和企業(yè)商標(biāo))之上的商標(biāo)架構(gòu)?！吧虡?biāo)功能”可以理解為商標(biāo)借此為企業(yè)創(chuàng)造價值的特征。根據(jù)不同的特征,商標(biāo)功能可以分為四類:識別功能、交流功能、區(qū)分功能和質(zhì)量功能。識別功能是指能夠清楚地辨明信息發(fā)送者;交流功能是指在需求者中激活商標(biāo)認(rèn)知;區(qū)分功能使得商標(biāo)與其他競爭者有所不同;質(zhì)量功能確保了商標(biāo)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)一如既往的高質(zhì)量。原則上,基于身份的商標(biāo)評估不受商標(biāo)風(fēng)格的限制,幾乎可以評估所有類型的商標(biāo)。然而,在評估的開始階段,必須將商標(biāo)風(fēng)格確定下來,才能在之后的評估過程中避免混亂或錯誤。
第三個原則是考慮商標(biāo)保護(hù)。近年來產(chǎn)品和商標(biāo)剽竊現(xiàn)象越來越多,商標(biāo)保護(hù)受到的重視正在日益增加(APM,2012),因此政府設(shè)立了法律手段來保護(hù)商標(biāo),企業(yè)也在商標(biāo)評估的時候?qū)⒅紤]在內(nèi)。所以,只有那些充分受法律保護(hù)的商標(biāo),才適用于基于身份的商標(biāo)管理。
第四個原則是考慮商標(biāo)和目標(biāo)群體的相關(guān)性。商標(biāo)相關(guān)性描述了商標(biāo)對消費(fèi)者購買決定的影響。目標(biāo)群體的范圍和定義是商標(biāo)評估的基礎(chǔ)。目標(biāo)群體的范圍既要包括現(xiàn)有的經(jīng)營范圍,又要考慮商標(biāo)潛在的發(fā)展空間。在基于身份的商標(biāo)評價中,商標(biāo)相關(guān)性將與商標(biāo)效益分開考慮。為了照顧目標(biāo)群體,這種商標(biāo)效益的分離性必須貫徹在每一個顧客細(xì)分群體之中。
第五個原則是,要在相關(guān)目標(biāo)群體數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,考慮商標(biāo)的實(shí)際狀況。一方面,這要求商標(biāo)效益的確定要以現(xiàn)有的市場量化數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。如果市場上缺乏數(shù)據(jù),則需要對有代表性的目標(biāo)群體做調(diào)查,再得出需要的數(shù)據(jù)。基于身份的商標(biāo)評估方法可以完全實(shí)現(xiàn)模型的企業(yè)外部部分的任務(wù)。創(chuàng)新性也是商標(biāo)評估中企業(yè)內(nèi)部因素之一,因此,面向大眾的企業(yè)內(nèi)部信息也受到了重視。另一方面,為了獲取完整、全面的商標(biāo)形象,商標(biāo)實(shí)際狀況包括商標(biāo)外部和內(nèi)部優(yōu)勢。這個環(huán)節(jié)只發(fā)生在基于身份的商標(biāo)評價過程中,這種方法讓不同的顧客群體都能獲取商標(biāo)外部優(yōu)勢。在確定企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢的同時,要對顧客群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆指?因?yàn)楦鶕?jù)員工類別的不同,其與需求者的接觸及由此產(chǎn)生的商標(biāo)內(nèi)部優(yōu)勢對外部優(yōu)勢的影響也有所不同。因此,區(qū)分相關(guān)的信息對實(shí)際商標(biāo)評估十分重要。
第六個原則是,要考慮商標(biāo)潛力和商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)壽命。一方面,這個原則要求考慮商標(biāo)相關(guān)拓展空間的潛力,這些新興發(fā)展空間必須是商標(biāo)可能進(jìn)入的?；谏矸莸纳虡?biāo)評價理念可以通過核算商標(biāo)潛在價值滿足這個要求。另一方面,要考慮商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)壽命。在基于身份的商標(biāo)評估范疇中,商標(biāo)價值的財務(wù)測定是建立在貼現(xiàn)現(xiàn)金流基礎(chǔ)上的,所以確定商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)壽命非常重要。
第七個原則包括了商標(biāo)特有支付結(jié)余的隔離,借此確保只有商標(biāo)引起的現(xiàn)金流量才能計入商標(biāo)價值核算。類似數(shù)量或價格溢價、內(nèi)含價格、商標(biāo)修正銷售額或許可證價格類比等方法,已經(jīng)基于這個目的被開發(fā)出來?；谏矸莸纳虡?biāo)評估通過隔離商標(biāo)效益來滿足這種要求。然而,在這種情況下,過程是非常嚴(yán)格的,因?yàn)榛谏矸莸纳虡?biāo)理解是整體且非常全面的。因此,在企業(yè)的現(xiàn)金流中,只有少數(shù)一部分可以被看作由商標(biāo)引發(fā)的。
第八個、第九個原則(考慮資本價值導(dǎo)向的方法和適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率、商標(biāo)特有的風(fēng)險)涉及確定適合的風(fēng)險貼現(xiàn)。除了市場和企業(yè)的風(fēng)險,還應(yīng)該考慮商標(biāo)的風(fēng)險。因此,基于身份的商標(biāo)評估應(yīng)該掌握與商標(biāo)風(fēng)險相關(guān)的信息。企業(yè)的平均資本費(fèi)用[資本的加權(quán)平均成本(WACC)]可以被看作適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)價格?；谏矸莸纳虡?biāo)評估方法將通貨膨脹率看作市場特定的貼現(xiàn)因子,并借此考慮商標(biāo)特定風(fēng)險;而將WACC看作企業(yè)特定的貼現(xiàn)因子。這個過程以商標(biāo)內(nèi)部和外部優(yōu)勢為導(dǎo)向。
商標(biāo)經(jīng)濟(jì)評估的第十個原則考慮到可追溯性和透明度,其他財務(wù)方法往往忽略了這兩個指標(biāo)。只有滿足這些要求,才能檢驗(yàn)商標(biāo)評估方法的可信性、客觀性和可靠性。約斯特—本茲(Jost?Benz,2009)發(fā)表的論文使基于身份的商標(biāo)評估滿足了這些基本原則。
總之,上述十項(xiàng)商標(biāo)財務(wù)評估的基本原則是基于身份的商標(biāo)評估的必要但非充分條件,因此,需要對這些原則進(jìn)一步拓展。
從基于身份的商標(biāo)管理角度出發(fā),這些要求建立在之前提到的全面商標(biāo)理解之上?，F(xiàn)有的商標(biāo)評估方法往往只注重商標(biāo)外部優(yōu)勢,與之相比,這種商標(biāo)理解的基礎(chǔ)是對企業(yè)內(nèi)部和外部角度的雙重分析。整體性理念還進(jìn)一步要求,在商標(biāo)評估過程中,整合行為理論和財務(wù)導(dǎo)向方面的考慮。這種過程是必不可少的,因?yàn)樾袨閷?dǎo)向的商標(biāo)價值是建立商標(biāo)財務(wù)價值的基礎(chǔ)。這個原則提高了商標(biāo)評估的說服力,因?yàn)樾袨榭茖W(xué)的視角支持了商標(biāo)的診斷和控制,而財務(wù)視角補(bǔ)充了經(jīng)濟(jì)學(xué)評估。
另一個附加原則考慮了顧客群價值?？紤]顧客群價值的優(yōu)勢在于,這個參數(shù)考慮了對不同顧客群體的全面評估。顧客群價值具有檢測和控制功能,借此可以評估,由商標(biāo)引發(fā)的需求者行為是否具有經(jīng)濟(jì)吸引力。想實(shí)現(xiàn)這種可能性,需要考慮到需求者驅(qū)動收購產(chǎn)生的成本、需求者行為產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和在全部商標(biāo)組合中全面觀察需求者行為。所以,對于特殊的商標(biāo),也會考慮到交叉銷售效應(yīng)。對顧客群價值的闡釋和其中包括的顧客個人終身價值,提高了評估的可信度、可靠性和客觀性,借此提升了商標(biāo)評估的質(zhì)量。
不論出于何種評估動機(jī),都應(yīng)該滿足這13條要求。評估內(nèi)部動機(jī)主要體現(xiàn)在商標(biāo)管理和人力資源管理上,主要用于商標(biāo)控制;而外部動機(jī)往往只包含某種經(jīng)濟(jì)目標(biāo),如年報或企業(yè)并購,其中只對個別數(shù)值進(jìn)行測定。圖5.8展示了不同的評估動機(jī)。

目前,德國領(lǐng)先的商標(biāo)評估機(jī)構(gòu)發(fā)出倡議,希望制定商標(biāo)評估的標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)評估論壇現(xiàn)在已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展,發(fā)表了商標(biāo)價值評估的十項(xiàng)原則。其他的標(biāo)準(zhǔn)化倡議正在由注冊會計師協(xié)會(IDW)、德意志標(biāo)準(zhǔn)化研究所(DIN)和國際標(biāo)準(zhǔn)化組織共同協(xié)商。

標(biāo)簽：龍巖山東連云港銀川陜西貴港南充韶關(guān)

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