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商標(biāo)形象代言的表現(xiàn)形式

不同產(chǎn)品因其商標(biāo)背景、商標(biāo)文化、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品類別及商標(biāo)個(gè)性、差品差異等綜合因素的不同而選擇了不同的商標(biāo)形象代言形式,根據(jù)已有的商標(biāo)代言案例,商標(biāo)代言形式可以分為以下六種類型。
1)商標(biāo)創(chuàng)立人形象代言。許多商標(biāo)的創(chuàng)始人因其生活經(jīng)歷、自身秉性等因素的影響,個(gè)人本身就具有濃厚的傳奇色彩和較強(qiáng)的個(gè)人魅力,創(chuàng)始人本身就是企業(yè)文化理念和價(jià)值取向的一種象征,因而很多企業(yè)就直接用自己的商標(biāo)創(chuàng)始人作為形象代言人。如美國(guó)美容商標(biāo)“玫琳凱”,其創(chuàng)立人玫琳凱?艾施夫人自身拼搏奮斗的曲折經(jīng)歷,對(duì)渴望獨(dú)立自由、擁有自己一份事業(yè)的婦女來說具有強(qiáng)大的誘惑力和煽動(dòng)性,因此,由玫琳凱?艾施夫人自己代言再加上其“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你,你也要怎樣對(duì)待別人”商標(biāo)理念的有機(jī)融合,輕而易舉地俘獲了眾多愛美女性的心。
2)社會(huì)名人形象代言。社會(huì)名人包含學(xué)者、企業(yè)家及其他在媒體和社會(huì)公眾中具有一定知名度和影響力的社會(huì)公眾人物,由于社會(huì)名人一般都具有較高的可信度和權(quán)威性,以他們?yōu)樯虡?biāo)形象代言人可以使商標(biāo)的功能和定位更為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。如摩托羅拉和中國(guó)移動(dòng)的全球通商標(biāo)就曾經(jīng)先后聘請(qǐng)企業(yè)家王石作為自己的商標(biāo)形象代言人。
3)明星形象代言。明星形象代言人既包含電影、電視演藝明星,也包含歌星、戲劇舞蹈演員、體壇名將等公眾矚目的明星人物,這一類代言是企業(yè)常用的做法。一般明星都具有較高的知名度,使用明星作為形象代言人可以利用他們已經(jīng)具有的知名度和積聚的人氣迅速提高商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度如“SK-I”以張曼玉、關(guān)之琳、劉嘉玲等影視明星、歌星為商標(biāo)形象代言“孔府家酒”以王姬、劉歡為商標(biāo)形象代言,以及白沙集團(tuán)以劉翔為商標(biāo)形象代言都收到了良好的廣告效果。
4)虛構(gòu)人物形象代言。這類形式的特點(diǎn)就是代言人是經(jīng)過人工虛構(gòu)出來的非真實(shí)的人或物,相對(duì)于其他幾種代言形式,這種代言形式不僅可以節(jié)省大筆費(fèi)用,企業(yè)還可以量身定做符合自己商標(biāo)個(gè)性的虛構(gòu)人物形象,而且虛擬代言人不會(huì)像名人、明星那樣犯?jìng)€(gè)人錯(cuò)誤,因此更加有利于商標(biāo)的健康發(fā)展。這種代言形式的缺點(diǎn)就是虛擬人物形象不像名人、明星那樣具有很高的知名度,代言作用的發(fā)揮依賴于消費(fèi)者認(rèn)知度的提高,因而企業(yè)要發(fā)揮擬代言人的光環(huán)作用,必須首先把虛構(gòu)的代言人物打造成“虛擬名流”。隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)“動(dòng)漫技術(shù)”的日趨成熟,以活潑可愛的動(dòng)漫卡通人物或動(dòng)物為形象代言已成為眾多商標(biāo)吸引受眾的有效途徑。

5)吉祥動(dòng)物形象代言。以熊貓、猴子、海豚、獅子、企鵝等吉祥、可愛的動(dòng)物為形象代言,對(duì)于確立商標(biāo)的個(gè)性化和差異化,增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知度和親和力同樣具有獨(dú)到的作用。如“七匹狼”服裝以堅(jiān)忍不拔的狼為形象代言,寓意了追求事業(yè)成功的男士執(zhí)著堅(jiān)毅、勇往直前的性格特征,同樣容易引起商標(biāo)目標(biāo)訴求對(duì)象的共鳴。
6)普通消費(fèi)者形象代言。雖然普通人沒有明星偶像們的號(hào)召力,但普通人與消費(fèi)者在心理上更容易接近,更顯得真實(shí)、可靠,而這些都是明星、名人所無法具備的,因而也有很多企業(yè)采用普通消費(fèi)者作為自己產(chǎn)品的商標(biāo)形象代言人。2007年奧斯卡電影頒獎(jiǎng)典禮的電視直播廣告時(shí)段,聯(lián)合利華集團(tuán)旗下多芬商標(biāo)的全新45秒沐浴露廣告就完全是由一位21歲、生活在美國(guó)加州的普通鄰家女孩琳達(dá)?米勒( Lindsay Miller)自拍制作的,整個(gè)廣告詮釋出美的另一層面:自然、真實(shí),因而引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注。同樣的例子還有1999年的婷美保健內(nèi)衣,其代言人只是一個(gè)在賓館工作的普通的鄰家女孩倪虹潔,廣告代價(jià)極小,其效果卻猶勝后來花數(shù)百萬之巨請(qǐng)的大明星張柏芝和中野良子。此教訓(xùn)令婷美否決了再花千萬元巨資請(qǐng)韓國(guó)當(dāng)紅明星做婷美熱戀”暖卡內(nèi)衣商標(biāo)代言人的計(jì)劃,只花百分之一的代價(jià)改請(qǐng)了一位印度美少女享耐( Henry)。結(jié)果,作為保暖內(nèi)衣后來者的“熱戀”暖卡內(nèi)衣的銷售超越了不少大牌明星代言的產(chǎn)品,與當(dāng)年選定鄰家女孩倪虹潔做代言人可謂異曲同工。

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