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商標戰(zhàn)略管理專家伊戈爾安索夫( Igor Ansoft認為企業(yè)成長戰(zhàn)略可以按照產(chǎn)品和市場這兩個標準分為四類(圖7-1)

在這四種成長戰(zhàn)略中,其中市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)針對當前產(chǎn)品可以實行的戰(zhàn)略。市場滲透戰(zhàn)略是指擴大企業(yè)已有產(chǎn)品在已有市場的市場份額,而市場開發(fā)戰(zhàn)略則是指通過開發(fā)新的市場群體來提高已有產(chǎn)品的銷售。另外兩種戰(zhàn)略——產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略—是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略,前一種是指針對已有市場日標群體開發(fā)出新產(chǎn)品,后一種是針對新市場開發(fā)新產(chǎn)品戰(zhàn)略。
在企業(yè)實行新產(chǎn)品戰(zhàn)略時,如果企業(yè)采用已有商標作為新推出產(chǎn)品的商標或者將新產(chǎn)品商標與現(xiàn)有商標結(jié)合使用,這種做法就叫做商標延伸。商標延伸( Brand extensions)就是指企業(yè)將其擁有的某一知名商標或某一具有市場影響力的成功商標擴展到企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品上,以憑借已有商標資源推出新產(chǎn)品的過程。近年來,媒體、渠道等費用的增加以及激烈的競爭使得推出新產(chǎn)品的成本更高而風(fēng)險更大,這使得商標延伸成了企業(yè)擴張的理想選擇在美國,據(jù)調(diào)查在某些消費品市場上,開創(chuàng)一個新的商標費用大約在5000萬至1億美元之間。如此龐大的商標開發(fā)費用,促使相當一部分企業(yè)借助已經(jīng)具有市場信譽的商標的影響推出新產(chǎn)品。據(jù)A.C.尼爾森(A.C. Neilsen)公司統(tǒng)計,1977年至1984年間,美國超級市場40%的新產(chǎn)品屬于商標延伸產(chǎn)品。到了20世紀90年代,據(jù)一項美國超級市場快速流通商品(FMCG)的研究顯示,過去10年來成功商標(成功商標是指年銷售額1500萬美元以上),有2/3屬于商標延伸。

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商標延伸戰(zhàn)略