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商標延伸就是指企業(yè)將其擁有的某一知名商標或某一具有市場影響力的成功商標擴展到企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品上,以憑借已有商標資源推出新產(chǎn)品的過程。商標廷伸大致可以分為兩大類:產(chǎn)品線廷伸、產(chǎn)品類別延伸。產(chǎn)品線延伸的形式又包括以下三種延伸方法:向上延伸、向下延伸、雙向延伸。
具體說來,通過商標延伸,企業(yè)可以獲得以下幾點收益:減少消費者的感知風險;增加分銷及試銷的可能性;減少新產(chǎn)品的促銷性開攴;減少新產(chǎn)品的開發(fā)成本;提高商標要素的使用效率;滿足消費者多樣化的要求;為母商標提供反饋信息;更新商標含義;豐富商標形象;強化商標價值;增加商標資產(chǎn)的經(jīng)濟價值;為后續(xù)延伸做鋪墊。
商標延伸策略運用得當,自然能為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益倘若商標延伸策略把握不準或運用不當,也會給企業(yè)的商標帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運用商標延伸策略時,要謹防以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的不利影響,避免損害企業(yè)利益的商標經(jīng)營風險。
商標延伸方案的制訂包括以下六個步驟:探測商標強度、識別商標聯(lián)想、確定與此聯(lián)想相關的產(chǎn)品、選擇最佳備選產(chǎn)品、評估廷伸方案、設計并實施延仲產(chǎn)品的營銷計劃。
商標感知度是指消費者對商標的“感知質(zhì)量”。

商標知名度包括商標識別和商標記憶。商標識別是指人們在認識了一個商標之后,一看到或一聽到它,就能區(qū)別出它與別的商標的不同,它主要表現(xiàn)為標志、標語、名字、包裝、吉祥物、顔色等視覺特征。商標記憶是指提到某個商標時,人們對于它們的記憶程度如何。
商標忠誠度是指消費者對商標滿意度并堅持使用該商標的程度。
商標定位度是指商標的獨特檔次與個性特色,它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其商標風格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。
選擇好備選的延伸產(chǎn)品后,下一步就是對計劃中的商標延伸方案進行評;和預測,主要的評價標準包括消費者因素、企業(yè)及競爭因素、對原商標資產(chǎn)的影響。
企業(yè)管理層常常會把商標延伸看成是推出新產(chǎn)品的一條捷徑,而在商標延伸過程中對制訂、實施能夠使商標資產(chǎn)最大化的營銷方案重視程度不夠。在以子商標進行商標延伸的情況下,需要選擇、提升或更新商標要素,并設計、實施延伸的最優(yōu)營銷方案來提升子商標聯(lián)想,從而構(gòu)建子商標個商標資產(chǎn)。
由于商標延伸決策實際上是戰(zhàn)略決策,因此在做出商標延伸決策時要考慮以下幾個戰(zhàn)略問題:商標延伸是否是最佳選擇;未來市場的增長領域;產(chǎn)品生命周期階段;商標資產(chǎn)的保護與培育。

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商標延伸的作用及必要性