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產(chǎn)品價值和商標價值

既然企業(yè)商標不同于產(chǎn)品商標，我們就應(yīng)該對這兩個商標給予特別的重視。作價值，是我們的終極選擇。理解企業(yè)商標和產(chǎn)品商標的價值組合，并進而去挖掘和發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)鍵因素，相信你的企業(yè)會積累豐厚的商標價值。
想象一下，我們?yōu)槭裁磿徺I某一款產(chǎn)品，如蘋果、太陽鏡、電腦等。你的回答可能很簡單，因為它們有用處，可以幫助我們緩解或者解決某些問題。在這種情況下，我們說這款產(chǎn)品是有價值的，當然需要在商業(yè)交換的前提下。
那么，對于特定一款產(chǎn)品來講，什么是產(chǎn)品價值呢？我們可以從３個層面來理解：第一，其擁有特定的品質(zhì)或性能；第二，生產(chǎn)者為提供該產(chǎn)品要投入一定的勞動量；第三，購買者的主觀認定和需求。例如，一款高性能的筆記本，生產(chǎn)成本和價格可能很高，可以解決人們制圖和設(shè)計等方面的需求，但是對于一個不會使用電腦并沒有學習意愿的人來講，它是無用的，也是沒有價值的。因此，產(chǎn)品的價值可以簡單地理解為，對于特定需求的人，一款產(chǎn)品可以幫助他解決某種需求的功能及其體現(xiàn)。
可見，一個產(chǎn)品要具有價值，必須能夠滿足特定人群的特定需求。對于不同的人來講，同一款產(chǎn)品的價值是不同的，也可以這樣來講，價值是人們產(chǎn)生消費需求的根本原因。一款產(chǎn)品的價值應(yīng)該是既定的，變化的只是它的價格，價格之所以發(fā)生變化，是因為消費者的需求渴望程度不同。
如果站到消費者角度來講，產(chǎn)品價值的變化會通過價格的不同來體現(xiàn)。從這個角度看，產(chǎn)品的價值又體現(xiàn)在消費者的整個消費體驗過程。宏碁董事長施振榮，在談“宏碁價值創(chuàng)新中心”時，就要求宏碁的價值創(chuàng)新中心要從消費者立場來研究消費者的需要，要研究科技工具如何使消費者得到好處，對消費者的需求要作深度調(diào)查，而非從技術(shù)下手來作研究。
因此，我們看產(chǎn)品是否有價值，以及其價值的大小，其實是對于消費者需求滿足程度的一個研究和分析過程。
任何企業(yè)都希望產(chǎn)品價值最大化，這樣才能獲得較高的消費者滿意度。但是，產(chǎn)品價值要實現(xiàn)最大化，并不是一件簡單的事情。要解決這個問題，我們需要從以下幾個方面著手準備，以便挖掘產(chǎn)品的價值。
首先，我們需要了解消費者的價值體系。也就是說，消費者是如何來理解和衡量產(chǎn)品價值的。先回顧一下產(chǎn)品的構(gòu)成層次，如果要對一款產(chǎn)品進行分解的話，可以有實質(zhì)部分（即產(chǎn)品的核心功能），形式部分（如商標和包裝）和擴展部分（即消費者獲得的額外利益，如質(zhì)量保證、安裝和維修等）。消費者會從以上３個部分來衡量一款產(chǎn)品的價值大小，當然不同的消費者對這３個層次的需求程度也是不一樣的，這也就帶來了擁有同一核心功能產(chǎn)品價值的分等。例如，我們購買商品房，有的消費者只希望有一個“尚可”的居住場所（只希望產(chǎn)品具有核心功能），那么它對于物業(yè)管理、小區(qū)綠化和戶型等方面的需求層次就會低一些；相反，另一部分消費者，有可能會超越這個層次，向著另外兩個產(chǎn)品層次延伸，如對開發(fā)商的實力、小區(qū)位置、業(yè)主組成結(jié)構(gòu)等有單獨的考慮?？梢哉f，不同細分市場消費者，對于特定產(chǎn)品的價值理解和衡量標準是不一樣的，因此，企業(yè)要提高自身產(chǎn)品價值，需要對目標消費群體的需求層次作深入地了解。
其次，科學管理產(chǎn)品價值的形成鏈條。企業(yè)要通過產(chǎn)品向消費者提供某種價值，就必須明白哪些環(huán)節(jié)可以為產(chǎn)品價值增值做出貢獻。在此，我們要簡單介紹一下價值鏈條的概念（如圖１．１）。

如圖１．１所示，戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特的價值鏈理論認為：企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造價值。企業(yè)的各項活動可以從戰(zhàn)略重要性的角度分解為若干組成部分，并且它們能夠創(chuàng)造價值，這些組成部分包括公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購４項企業(yè)內(nèi)部支持性活動，以及運入后勤、生產(chǎn)操作、運出后勤、營銷和服務(wù)５項企業(yè)外部基礎(chǔ)性活動，這９項活動的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)便構(gòu)成了價值鏈。因此，企業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，可以從價值鏈條入手，如成本控制、產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播和售后服務(wù)等。
挖掘產(chǎn)品價值，是一個從外部消費者需求出發(fā)，然后再從企業(yè)內(nèi)部入手進行管理和控制，以便最大化消費者的對于產(chǎn)品的使用價值和認知價值。
產(chǎn)品價值對于企業(yè)和消費者來講，意義非凡。有了對于產(chǎn)品在商業(yè)上的排他性保護需求，也就隨之產(chǎn)生了商標。例如，具有同一核心性能的產(chǎn)品，在不同商標項下，有可能價格是不同的。之所以會有這種現(xiàn)象，是因為商標在市場上的價值不同。因此，商標價值首先是一個量化的概念。
關(guān)于商標價值的內(nèi)涵，一般有以下３種不同的理解或者解釋：產(chǎn)品質(zhì)量決定論，商標價值含量的大小是由商品實體的性能質(zhì)量狀況決定的；權(quán)力決定論，商標價值的實質(zhì)是商標權(quán)力；信息價值決定論，商標之所以具有價值，在于商標所賦予產(chǎn)品信息的廣泛性與真實性，正是商標的信息價值決定商標價值。綜合起來，我們可以將商標價值理解為：在信任基礎(chǔ)之上，商標能夠通過產(chǎn)品來滿足消費者的需求，在這個過程中，商標還會被賦予某種特權(quán)。
商標價值可以體現(xiàn)在以下方面：第一，在提到某種產(chǎn)品類別時，能夠被消費者首先或者比較容易地想起來，即商標的知名度；第二，消費者對于某一商標產(chǎn)品性能要有良好的評價，即在產(chǎn)品使用價值方面的滿意度較高；第三，能夠激發(fā)正面的情感聯(lián)想，即在認知層面有卓越的商標形象。
通過以上分析，我們可以看出，其實商標價值與產(chǎn)品價值雖然有聯(lián)系，但是有本質(zhì)的區(qū)別。例如，演唱明星和音樂愛好者，即使兩個人擁有同等水平的音樂素養(yǎng)和演唱技能，同樣能夠帶給觀眾身心的愉悅，但是他們的市場價值是完全不同的，原因就在于這位演唱明星具有“商標效應(yīng)”。價值相同的產(chǎn)品，由于在商標定位和形象訴求上的差異，會導(dǎo)致它們具有不同的市場價格，這個時候，也是商標價值的市場體現(xiàn)。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上，商標價值的功能或者權(quán)力表現(xiàn)得淋漓盡致。

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