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企業(yè)商標和產品商標

產品消失在市場上，企業(yè)也跟著消亡，這種事例并不新鮮。問題出在了什么地方？肯定是你沒有成就你的企業(yè)商標，緊盯著產品商標，沒有將強的產品力量轉化為相應的企業(yè)力量。那么，如何去平衡兩者之間的關系呢？
消費者在提及商標時，他們提及的是企業(yè)的名字，還是某一類別產品的名字？這要看企業(yè)的名稱和產品的商標名稱是否一致。在國內，很多企業(yè)的名字也是其產品的商標，如海爾、聯(lián)想、張裕、恒源祥、鱷魚等。這個時候，企業(yè)商標和產品商標在很大程度上是重合的。但是，也有的企業(yè)名稱和產品商標并不相同，例如，我們談到寶潔，只是一個企業(yè)的名字，但是由于旗下?lián)碛斜姸嗟漠a品商標，而成就了企業(yè)的商標。
雖然企業(yè)商標和產品商標可以有一定的關聯(lián)，但是兩者至今還是有本質的區(qū)別。比如說一個成功的企業(yè)，可以說有強大的企業(yè)商標，但是并不代表企業(yè)所有的產品商標都是成功的。另外，商標的核心載體是產品，但是產品并不能夠在整體上代表企業(yè)的價值。
再舉個例子，我們在投放廣告的時候，可以有企業(yè)商標廣告和產品商標廣告。企業(yè)廣告在于向市場傳遞企業(yè)的價值觀念和商標定位，而產品商標廣告主要在于突出本款產品的獨特利益屬性。從傳播的高度和廣度上，企業(yè)商標廣告和產品商標廣告還是具有明顯差異的。
企業(yè)商標通常會通過商標視覺識別系統(tǒng)來傳遞，但是產品商標會采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺載體來實現(xiàn)。企業(yè)商標會在整體上帶動所有產品商標的銷售推進，而產品商標只會對企業(yè)商標作出某種程度的補充和加強。
有的產品商標很是響亮，但是消費者并不能知道這種產品出自哪家企業(yè)之手，這個時候，說明產品商標沒有能夠變成強大的企業(yè)商標，當這種產品失去它的市場地位時，由于沒有能夠建立起卓越的企業(yè)商標，企業(yè)很難向市場推出新的產品。因此，無論企業(yè)商標和產品商標是否一致，讓兩者同時強大起來才是企業(yè)明智的選擇。

企業(yè)商標的成功，可以為其產品商標背書，比如不斷推出子商標，然后用企業(yè)商標來支撐其市場認可度。當然，除了子商標之外，還可以推出副商標。子商標和副商標都屬于產品商標的范疇，并且是產品商標的主要策略，我們在此需要簡單區(qū)分一下。
企業(yè)可以擁有企業(yè)商標和產品商標。如果企業(yè)商標與產品商標使用同一名稱，企業(yè)在開發(fā)新產品時，可以采用以主商標為商標，然后用一個新名字在一個相對更窄的范圍內標識產品。這時的新產品商標可以稱為企業(yè)的副商標，如熱水器中的“海爾?金海象”“海爾?銀海象”“海爾?小海象”“海爾?小海貝”等。開發(fā)副商標的前提條件是：需要一個在市場上具有較高知名度和良好美譽度的成熟商標。副商標可以利用成功商標事先享有的知名度和美譽度，從而節(jié)省廣告宣傳費用，并降低了新產品的市場進入成本。副商標通常不需要注冊。
當企業(yè)商標與產品商標不同時，這時產品商標可以稱為企業(yè)的子商標。如施格蘭公司的“芝華士”“馬爹利”等，寶潔公司的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來說，當企業(yè)旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產品時，可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)商標下開發(fā)不同子商標的多商標策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標消費群體的需求而推出的高端商標“勞力士”“歐米茄”，中端商標“浪琴”和低端商標“梅花”“英納格”等。
企業(yè)采用子商標策略時，廣告宣傳的重點就放在了子商標，將企業(yè)商標放在次要位置。在有效區(qū)隔市場的同時，子商標策略還可以分散由于企業(yè)商標受到損害而殃及公司全部產品銷售造成的影響。在企業(yè)對副商標宣傳的過程中，由于消費者所忠誠的還是原先的主商標，因此，企業(yè)傳播溝通的重點仍然是主商標。主商標可以給予副商標權威性的保護與支持，而副商標又能夠為主商標添加新的商標內涵，從而提升和完善企業(yè)的商標形象。
因此，企業(yè)商標和產品商標雖然各不相同，但是離開任何一方都不能保證企業(yè)的長久成功。

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