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實施商標審計

為了了解消費者對某種商標及其產(chǎn)品的認知情況,從而為戰(zhàn)略性決策提供充分的信息,市場營銷人員可以首先通過商標審計描述消費者的認知結(jié)構(gòu)。所謂商標審計就是指從商標資產(chǎn)來源的角度對商標進行全面的、綜合的審査。商標審計主要是一項立足于外部消費者的活動,它包含了一系列對商標健康程度的評估、對商標資產(chǎn)來源的挖掘,以及為改善和增加商標資產(chǎn)提供建議的過程。進行商標審計,需要從公司和消費者兩個角度理解商標資產(chǎn)的來源。從公司的角度說,需要了解目前提供給消費者的是什么樣的產(chǎn)品和服務,這些產(chǎn)品和服務是怎樣進行營銷的,以及它們的商標是如何建立起的;從消費者的角度說,則需要深入他們的思想,挖掘他們的觀念和信條,以了解商標及產(chǎn)品的真正含義。
進行商標審計有助于為商標制訂戰(zhàn)略性決策,例如,目前商標資產(chǎn)的來源狀況令人滿意嗎?某些特定的商標聯(lián)想是否需要加強?商標是否缺乏獨特性?商標所面對的機遇和潛在的挑戰(zhàn)有哪些?在這些戰(zhàn)略性分析的基礎上就可產(chǎn)生出一份以實現(xiàn)商標資產(chǎn)最大化為目標的營銷計劃。當醞釀某些戰(zhàn)略方向上的重大變化時,就需要進行商標審計。同時,定期(如每年一次)的商標審計,也有助于市場營銷人員把握其商標的“脈搏”,保證商標的健康成長。這樣,商標審計就可以為營銷人員制訂營銷計劃提供非常有用的背景材料。
商標審計對商標的戰(zhàn)略方向及其最終結(jié)果會產(chǎn)生重大的影響。比如,商標審計的結(jié)果使得寶麗來決定改變其在攝影行業(yè)的原有形象,轉(zhuǎn)而更加側(cè)重于攝影的“情趣”。因為寶麗來從調(diào)査中發(fā)現(xiàn),照相機可以作為社會生活的一種興奮劑和刺激物,可以增添人們生活情趣。營銷主題在其新的廣告設計和分銷策略的制訂過程中得到了充分貫徹。
商標審計主要包括兩大步驟:商標盤存( brand inventory)和商標測定(brand exploratory)。

(1)商標盤存
商標盤存的目的,是為了就公司出售的產(chǎn)品和服務給出一個及時的、全面的描述,這需要對所有相關的商標要素及輔助營銷計劃進行分析,換言之,有必要為每一種產(chǎn)品或服務編制書面形式或口頭形式的清單:①名稱標志、符號、文字、包裝、廣告語或其他商標;②商標所反映的產(chǎn)品內(nèi)在特性或特征、定價、溝通、分銷政策以及與商標有關的其他營銷活動。
商標盤存的結(jié)果,應該是從商標要素如何被利用、利用了哪些商標要素,以及輔助營銷計劃的性質(zhì)等角度,就公司出售的所有產(chǎn)品和服務的商標給出一個準確、完整、及時的描述。作為商標盤存的一部分,還可以對競爭商標也進行類似的研究,盡可能詳細地了解競爭商標和其營銷努力。這些研究有助于發(fā)掘商標間的共同點和差異,從而可以為新的營銷計劃提供決策支持。商標盤存是商標審計中非常有價值的第一步,因為這有助于發(fā)現(xiàn)當前消費者感知的基礎,消費者聯(lián)想的來源一般是(雖然不一定總是這樣)產(chǎn)品和服務如何根據(jù)特定商標要素建立商標的事實,以及輔助營銷計劃賦予商標的特定含義,因此,商標盤存可以為接下來的研究活動(如收集消費者對商標的實際感知度)提供非常有用的信息。
雖然商標盤存主要是一種描述性的工作,但也可以應用一些有用的分析手段,為如何更好地管理商標資產(chǎn)提供一些最初的理解。比如說,可以評估同一商標下的所有產(chǎn)品和服務之間是否具有一致性;商標要素是建立在一個統(tǒng)一的基礎上,還是同一產(chǎn)品的商標名稱、標志及其他要素根據(jù)不同市場的地理區(qū)位、不同目標細分市場有所差異,或者存在不同的版本;輔助營銷計劃在相關商標之間是否具有邏輯性和一致性等等。當公司在地理范圍上推廣其產(chǎn)品或者拓寬其產(chǎn)品門類時,在其商標外觀以及不同產(chǎn)品在不同市場進行營銷的方式上,會出現(xiàn)一些差異,這些差異有時還會非常顯著。因此,一次徹底的商標盤存應該能夠反映出商標一致性的程度。同時,商標盤存也能夠暴露共享一個產(chǎn)品名稱的不同產(chǎn)品之間是否缺乏可以看出的差異—這也許是產(chǎn)品線延伸的結(jié)果—以便在設計時使這些差異在一個或幾個關鍵的方面體現(xiàn)出來。創(chuàng)立明顯定位的子商標,常常是商標盤存的重點,這有助于消除潛在導致消費者困惑或?qū)е铝闶凵痰种频榷嘤嗪椭貜偷男畔ⅰ?br>(2)商標測定
雖然通過商標盤存反映出來的信息是有益的,但在實際操作中并不一定能像營銷計劃所希望的那樣創(chuàng)造出理想的消費者感知。因此,商標審計的第二步,就是要收集消費者方面的詳細信息,用商標研究的方法了解消費者對商標的看法,尤其是商標認知度和力度、贊譽度以及商標聯(lián)想的獨特性。
在進行商標測定前,有幾項準備工作對商標測定是很有用的。首先,仔細搜索一下公司檔案室,找出公司已經(jīng)存在的調(diào)研報告,對這些以往的研究仔細地回顧和總結(jié),吸收它們關于商標資產(chǎn)來源和產(chǎn)出的理解。其次,與公司內(nèi)部人員進行訪談,了解他們對本公司商標及競爭商標的消費者感知的看法。

在做完這些準備工作之后,就可以運用前文所提到的定性和定量研究方法針對消費者進行更深層次的研究,以更好地了解消費者如何進行購買,如何使用產(chǎn)品和服務,以及他們對不同商標的看法和感覺。研究的重點不僅要放在有關商標名稱要素引發(fā)的商標聯(lián)想上,還應該對其他商標要素進行研究,因為這些要素可能引出商標其他方面的含義。可以僅僅詢問消費者,看他們對產(chǎn)品包裝和公司標志有何看法。還可以對商標要素更加具體的方面進行調(diào)查,例如包裝上的標簽或包裝的形狀本身,以考察這些要素對于創(chuàng)造商標聯(lián)想的作用,此即發(fā)掘商標資產(chǎn)的來源。在具體的商標案例中,其他商標要素在消費者進行商標和產(chǎn)品選擇(如選購的一剎那)時所起的作用越是顯而易見,因而很有必要把所有相關商標要素當做激勵因素進行研究。而在這過程中,很重要的一個方面,就是要找出在這些要素中哪一個能最有效地代表和表現(xiàn)出商標的整體形象。
通過商標測定,構(gòu)造了當前有關核心商標及其競爭商標的知識結(jié)構(gòu),發(fā)掘出了商標資產(chǎn)的來源,這些信息是商標定位的基礎。商標定位時,需要對這些信息進行分析,以確定理想的商標認知度和商標形象,以及與競爭商標相比應當具有哪些共同點和差異點。一般來說,要從目前的商標形象改換到理想的商標形象,有幾條途徑可以選擇:增加新的商標聯(lián)想,加強現(xiàn)有的商標聯(lián)想,或者削弱乃至消除消費者頭腦中不佳的商標聯(lián)想。在對商標進行理想定位之前必須解答以下相關問題:①目前消費者對商標的信任點是什么;②消費者看重商標的哪些方面;③公司目前對外宣傳的商標形象是什么;④公司所希望的商標形象是什么。
在營銷人員通過商標審計對其目標顧客當前的商標知識結(jié)構(gòu)有了很好的理解,并且已經(jīng)為優(yōu)化定位確定了理想的商標知識結(jié)構(gòu)之后,就必須進行更進一步的研究,評估不同營銷計劃之間相對的效果和效率,并評測實現(xiàn)這種定位的某種營銷行動達到相關目標的能力,即這些針對商標的市場營銷活動能在多大程度上真正在消費者心目中創(chuàng)造出理想水平的商標認知度和商標。

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