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商標形象由消費者有關商標的聯(lián)想以及對待商標的態(tài)度構成,因而商標形象的測量內容包含著商標聯(lián)想和商標態(tài)度兩個方面。商標聯(lián)想的測量前文已經(jīng)進行詳細的說明,這里就不再繼續(xù)探討。
評估消費者對商標的態(tài)度有多種指標,以利維牛仔服為例,可以考慮用以下幾項指標通過問卷調研評估消費者的商標態(tài)度:
(1)總體商標態(tài)度
您對利維牛仔服的總體印象好不好?
您對利維牛仔服的喜愛程度如何?
利維牛仔服能多大程度地滿足您的需求?
對您而言,利維是不是最好的牛仔商標?
您會不會將利維牛仔服推薦給其他人?
(2)對產品相關屬性和優(yōu)點的態(tài)度
僅僅考慮到利維牛仔服產品本身,您認為它好不好?
利維牛仔服的做工好不好?
您能否給利維牛仔服的總體質量打個分？
(3)對非產品相關屬性和優(yōu)點的態(tài)度
利維牛仔服多大程度上符合您的個性？
您對利維牛仔服持多少肯定的態(tài)度?
您在多大程度上喜歡穿利維牛仔服的人?
(4)對價格和價值的態(tài)度
利維牛仔服是否值較高的價格?
利維牛仔服有多大價值?
利維牛仔服價格是否公道?
您認為您所購買的利維是否物有所值?
考慮利維的性價比,您會給它的總價值打幾分?
(5)對企業(yè)的態(tài)度
利維?斯特勞斯企業(yè)的總體聲譽如何?
利維斯特勞斯企業(yè)的信譽度如何?
利維?斯特勞斯企業(yè)受歡迎嗎?
利維?斯特勞斯在多大程度上在牛仔行業(yè)起領頭作用?
利維?斯特勞斯在牛仔行業(yè)的傳統(tǒng)有多強?以上對消費者商標的態(tài)度所進行的各種測評對了解消費者的購買決策過程非常重要。如果要探測消費者商標態(tài)度的強度和影響力,可以通過繼續(xù)測評消費者的購買意向和購買行為來獲知。
商標態(tài)度影響力的第一層次表現(xiàn)在對消費者行為意向的影響,這就是商標購買意向,它是指消費者對購買某種商標的可能性的承諾。商標購買意向的測評最簡單的方法就是詢問消費者諸如“如果您考慮購買一臺電視機,您是否最優(yōu)先考慮海爾牌的電視機?之類的問題。
商標態(tài)度影響力的最高層次就是對消費者購買行為的影響,購買行為的測評包括購買頻率、購買次數(shù)、忠誠度、推薦行為等相關指標。
評估商標聯(lián)想、商標個性、商標意識、商標形象四種維度主要方法包括直接詢問法、投射法、隱喻推導法、問卷法、視速儀跟蹤技術等,其中直接詢問法、投射法、隱喻推導法是定性研究主要的方法,問卷法、視速儀跟蹤技術則是定量研究主要的方法。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點,它并不追求精確的結論,而只是了解問題之所在,摸清情況,得出感性認識。定量研究一般是為了得出能推斷總體的統(tǒng)計結果而進行的。一般在實際運用中,這種兩種研究方法常結合起來使用,高層次的定性研究是建立在定量分析的基礎上的,而定量研究在它的前后也往往需要定性研究的配合。定性研究和定量研究二者的區(qū)別如表8-1所示：
標簽：南充
韶關
連云港
陜西
山東
銀川
貴港
龍巖
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