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廣告?zhèn)鞑ヅc商標(biāo)

廣而告之，讓你的商標(biāo)家喻戶曉，是每個(gè)企業(yè)家的夢想。因此，為了這個(gè)夢寐以求的理想，大家殫精竭慮，最后有可能將廣告作為商標(biāo)的最后一根救命稻草。炒作、吸引關(guān)注，成就了高知名度，你的商標(biāo)就必然為消費(fèi)者所喜愛嗎？事實(shí)未必如此。
現(xiàn)存世界公認(rèn)的最古老的文字廣告，是距今５０００年前，一個(gè)埃及奴隸主懸賞尋找一個(gè)逃奴的傳單廣告，文字是手抄的，內(nèi)容是：“哈普店里的奴隸逃跑了，希望各界合力緝捕?！边@件從埃及古城發(fā)掘出來的珍奇文物，現(xiàn)在收藏在英國倫敦博物館內(nèi)。
后來，商鋪為了招攬客人，采用招貼或者彩旗的形式來宣傳自己，可以說，戶外廣告是廣告歷史中最為古老的方式之一。但是在遠(yuǎn)古時(shí)期，由于文字和聲音傳播媒體和手段的匱乏，導(dǎo)致早期廣告在形式上有很多局限性。隨著報(bào)紙、雜志、無線電廣播、汽車電車、霓虹燈和電視逐漸成為傳播文字、圖像和聲音的主流工具之后，廣告的形式也越來越豐富了。
可以說，廣告作為企業(yè)“廣而告之”的主要手段之一，它為商標(biāo)在更大范圍之內(nèi)的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡苄浴２⑶?，廣告通過向第三方（媒體）付費(fèi)的形式來達(dá)到傳播商標(biāo)的目的，也為絕大多數(shù)企業(yè)所采用。
每年央視招標(biāo)會(huì)的火爆場面，就能充分說明廣告，尤其是出現(xiàn)在強(qiáng)勢媒體上的廣告，對于商標(biāo)快速擴(kuò)張的推動(dòng)作用。而名人廣告的大行其道，也很好地詮釋了“四兩撥千斤”的營銷傳播理念?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過去了，取而代之的是要將你的商標(biāo)用最響亮的聲音去告訴市場，去告訴消費(fèi)者，那么一個(gè)有效的手段就是通過廣告宣傳。廣告可以為商標(biāo)的發(fā)展提供引擎，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)軍更廣闊的市場空間。
炒作，其實(shí)是一個(gè)中性詞，并沒有任何善惡的傾向性。按《現(xiàn)代漢語詞典》（２００２增補(bǔ)本）的釋義，所謂“炒作”，就是“為擴(kuò)大人或事物的影響而通過媒體做反復(fù)的宣傳”。在我們這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)總是千方百計(jì)地動(dòng)用各種資源來吸引消費(fèi)者的注意，其目的是使企業(yè)利益最大化。可見，炒作如果用在商業(yè)領(lǐng)域，由于其具有明顯的商業(yè)目的，有的時(shí)候會(huì)為人們所詬病。
說起《學(xué)習(xí)的革命》這本圖書，相信大家都有印象，因?yàn)樗窃趫D書出版領(lǐng)域商業(yè)炒作典型案例。１９９８年，美國教育學(xué)博士珍妮特?沃斯與新西蘭記者戈登?德萊頓合著的《學(xué)習(xí)的革命———通向２１世紀(jì)的個(gè)人護(hù)照》一書由上海三聯(lián)書店和北京科利華軟件集團(tuán)聯(lián)合出版，這本中文版圖書，１年內(nèi)再版９次共２６萬冊。１９９８年底，科利華軟件集團(tuán)宣稱：投資１億元和上海三聯(lián)書店合作出版《學(xué)習(xí)的革命》，在１２月１２日起的１００天內(nèi)，實(shí)現(xiàn)１０００萬冊的銷量。很多媒體沒有經(jīng)過深度分析大肆加以報(bào)道，使得這本書在很短的時(shí)間之內(nèi)家喻戶曉，進(jìn)一步推動(dòng)了圖書的銷售，從而創(chuàng)造了在當(dāng)時(shí)來看中國圖書出版行業(yè)的一個(gè)神話。可以說，這是一個(gè)企業(yè)充分利用媒體來獲取自身利益的絕佳案例。

如果《學(xué)習(xí)的革命》只是一個(gè)開始，那么，企業(yè)通過廣告炒作來迅速擴(kuò)大知名度，在現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了，可以說，我們生活在一個(gè)充滿商業(yè)炒作的環(huán)境里。２００５年３月，某媒體報(bào)料稱，新聞炒作學(xué)在湖南師大新聞與傳播學(xué)院正式開課，張藝謀、楊臣剛、劉曉慶、張紀(jì)中和刀郎等演藝圈名人成為了本課程講授的內(nèi)容。后來，經(jīng)過學(xué)校當(dāng)事人的確認(rèn)，才知道是報(bào)料媒體本身的炒作行為，并不屬實(shí)。由此，還再一次引發(fā)了人對于媒體炒作是非觀的辯論。
廣告炒作本身并沒有錯(cuò)，但是如果企業(yè)陷入虛假宣傳和強(qiáng)制性廣告的“怪圈”之后，就會(huì)搬起石頭砸了自己的腳。腦白金通過購買大量媒體資源播出的“送禮”廣告，雖然換來了知名度，帶來了不菲的銷量，同時(shí)也招致了大多數(shù)觀眾的反感。還有那些眾多被拉下寶座的“標(biāo)王”，更是對于廣告炒作的危害不寒而栗。因此，我們要在此提出這樣的疑問：廣告炒作，有效還是有罪？
廣告，為商標(biāo)營銷提供了充足的動(dòng)力，但是如果使用過度，甚至濫用廣告宣傳，并不能帶來商標(biāo)競爭優(yōu)勢的建立和積累。就像我們炒菜一樣，火候不到當(dāng)然不熟，炒過頭了也不行。因此，商標(biāo)廣告宣傳，關(guān)鍵是要把握好尺度，要“適度”。
２００２年底，投資巨大的商業(yè)片《英雄》在大家的期待中上映，之前影片投資公司和制作方通過一系列的廣告宣傳來為影片造勢，其中包括發(fā)行大型紀(jì)錄片《緣起》，在人民大會(huì)堂舉行了首映式及新聞發(fā)布會(huì)，包租兩架頂級商用小型客機(jī)先后飛往上海和廣東進(jìn)行影片宣傳、印制一聯(lián)精裝《英雄》版郵票及海報(bào)珍藏版等。但是，事后不少觀眾反映，影片故事內(nèi)容空洞、只追求畫面效果等，說明《英雄》作為一種文化產(chǎn)品，取得宣傳范圍的巨大成功，并沒有帶來相應(yīng)的高顧客滿意度。
商標(biāo)如果沒有廣告，只會(huì)落得產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。廣告在商標(biāo)營銷中的作用，就像是拐杖，能夠幫助人正常行走。廣告其實(shí)還是一把雙刃劍，即吸引了受眾的注意，同時(shí)對準(zhǔn)了商標(biāo)。那些濫用廣告宣傳，希望建立強(qiáng)大商標(biāo)資產(chǎn)的企業(yè)經(jīng)營理念，純屬癡人說夢。過于夸大廣告的作用，商標(biāo)只能曇花一現(xiàn)，帶來暫時(shí)的收益，并不能獲得長久的發(fā)展。根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力，切合消費(fèi)者價(jià)值觀念變化趨勢的商標(biāo)廣告，才是我們的上上之選。

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